中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示：截至今年6月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達1.61億人，老年群體互聯(lián)網(wǎng)普及率達52.0%。很多老年人在網(wǎng)上學習、溝通、購物、娛樂，但與此同時，利用技術(shù)手段設(shè)置的坑老陷阱也花樣翻新、屢見不鮮。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國消協(xié)組織受理的投訴熱點問題，主要涉及老年消費陷阱、私域引流營銷亂象等。
劇本擺拍、賣慘誘導、AI造假、虛假人設(shè)等套路，在網(wǎng)購經(jīng)驗比較豐富的年輕人眼中漏洞百出，卻讓很多老年人深信不疑，沉迷其中。為了逃避監(jiān)管，一些商家正在轉(zhuǎn)向更加隱秘的私域電商直播領(lǐng)域。
老人沉迷直播間，隱秘私域套路多
北京市民王磊最近發(fā)現(xiàn)母親手機不離手，從早到晚一直看直播，還要定鬧鐘打卡，做筆記答題。
“上個月老人突然腹痛、惡心，到醫(yī)院檢查發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)氨酶指數(shù)高得驚人。醫(yī)生詢問近期飲食上有什么變化，老人才說每天都在吃直播間買的山藥粉。山藥粉停吃一周后，轉(zhuǎn)氨酶就正常了。”王磊說。
王磊原本想到平臺舉報維權(quán)，卻發(fā)現(xiàn)母親看的直播并不在微信、淘寶、抖音等常見社交媒體或電商平臺上，而是通過銷售員發(fā)過來的鏈接登錄的。原來，銷售員用送雞蛋吸引王磊母親成為會員，然后發(fā)鏈接讓老人進入直播間。“我這才知道這叫私域直播，沒有平臺，沒有回放，連退貨按鈕都沒有。”王磊說。
所謂私域直播，是相對于公域直播來說的。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺上的直播都是公域模式，平臺會對直播的商家、商品進行資質(zhì)審核，確保合法合規(guī)。而私域直播一般是通過建立微信群或私聊發(fā)送直播鏈接（H5、小程序、APP等形式），邀請?zhí)囟ㄈ巳河^看。
記者以客戶身份咨詢了幾家私域直播服務(wù)商，其中一家直播商的回復很具有代表性：“公域直播監(jiān)管嚴、限制多、流量費貴，私域直播則啥都能干，‘錢景’非常好。尤其是針對老人的直播，很多客戶都賺到大錢了。”
“我曾想加入母親在的那個社群，看看到底在播什么，但發(fā)現(xiàn)不行。”王磊說，即使有鏈接，不用會員手機號登錄也看不了。會員身份都是老人線下領(lǐng)雞蛋時銷售員確認過的，只有老人才可以入會，年輕人不行，甚至連線下店鋪的門都不讓進。
王磊只好用母親的手機看了幾天直播。“看直播的時間長、參與互動答題或者介紹其他老人成為新會員都能贏積分，用積分可以領(lǐng)紅包或者換禮品。但相比有監(jiān)管的大平臺，賣貨的路子要‘野’很多，不過也無外乎編故事、虛假人設(shè)、AI造假、‘托兒’現(xiàn)身說法、制造健康焦慮等。”王磊說。
直播間賣的不知名品牌山藥粉價格比正規(guī)品牌類似產(chǎn)品貴不少，可老人就是覺得直播間的更好。“天天看直播，已經(jīng)被‘洗腦’了。”王磊說。
除了隱秘，私域直播更大的問題在于無痕。無論是向監(jiān)管部門投訴還是通過法律手段維權(quán)，都需要提供完整證據(jù)。但據(jù)了解，很多私域直播都是“一次換一個鏈接”，有的直播甚至都不賣貨，只是“專家問診和科普”。如果想購買專家提到的產(chǎn)品，要找“專屬客服”下單。
商務(wù)部研究院副研究員洪勇告訴記者，私域直播的維權(quán)難點在于交易鏈條被刻意設(shè)計成“脫平臺”模式，不僅規(guī)避了電商平臺風控和監(jiān)管要求，也使得消費者在維權(quán)時面臨證據(jù)零散、交易主體難以鎖定等問題，尤其是直播無回放、聊天可刪除、收款與發(fā)貨主體分離等做法，加大了取證和追責的難度。
“老漂族”被盯上，“銀發(fā)陷阱”避坑難
北京市民趙婷的家里最近出現(xiàn)了很多雜牌抽紙、洗滌靈、牙膏，品相很差的“有機蔬菜包”，加了“科技與狠活”的“醬牛肉”，以及蛋黃顏色奇怪的“可生食雞蛋”。
和王磊母親的健康焦慮不同，趙婷父母被拿捏的弱點是孤獨。趙婷向記者透露，私域直播電商公司可能把老人群體分為三類：外地戶口外地身份證號的老人、本地戶口外地身份證號的老人、本地戶口本地身份證號的老人，不同老人會被拉進不同的群里。
前兩類被視為隨遷老人，即隨兒女來到本地，被稱作“老漂族”。他們遠離家鄉(xiāng)和親朋好友，渴望被關(guān)注和關(guān)心。因此，直播間的全天候陪伴，銷售“兒女”們的早晚問候，更能觸動他們。
趙婷說，自己的父母迷上直播后就不再去超市了，而是天天在直播間購物，像上癮了一樣。“東西是老人自愿買的，也不能說都是假冒偽劣產(chǎn)品，就是不值那么高價。”趙婷說，直播間主播會聊天，還經(jīng)常唱歌表演，聽到他們說東西又好又便宜，父母一沖動就下單了。
老人迷上直播后，王磊和趙婷都在反思，但他們也挺無奈。“工作忙，人到中年壓力很大，想多陪陪老人也難做到。”王磊說。
“我充分理解老人的孤獨感，也愿意花錢讓父母過得更舒心。都說銀發(fā)經(jīng)濟是風口，怎么‘銀發(fā)陷阱’也出現(xiàn)了呢？”趙婷說。
王磊期待社區(qū)或正規(guī)企業(yè)能多提供面向老人的購物、旅游、學習、娛樂等活動。“真心為老年群體服務(wù)的企業(yè)，一定會非常有市場。”他說。
專家建議，讓私域電商市場“在軌”發(fā)展
《2024年中國私域電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年，私域電商交易規(guī)模同比增長8.69%。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹，作為銷售新業(yè)態(tài)，私域電商處在快速發(fā)展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費領(lǐng)域。傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場景，導致一些商家利用“非公開空間”逃避責任，形成監(jiān)管真空。
曹磊認為，私域電商健康發(fā)展有利于提振消費、服務(wù)大眾，但當技術(shù)便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監(jiān)管、平臺、行業(yè)等各方協(xié)力，在商業(yè)創(chuàng)新與權(quán)益保護間找到平衡點，讓其“在軌”發(fā)展。
洪勇說，監(jiān)管部門應進一步明確私域直播中各類主體的責任和義務(wù)，包括內(nèi)容發(fā)布者、提供直播通道的平臺、經(jīng)營者等，完善老年人重點保護機制，并建立針對小額高頻案件的簡易執(zhí)法和快速處置程序；社交平臺、支付機構(gòu)和云服務(wù)商要能識別并攔截一些常見套路，針對“老年用戶+保健品”等高風險組合建立攔截模型，并提供經(jīng)營主體核驗、經(jīng)營資質(zhì)識別和直播內(nèi)容留存等工具；企業(yè)應做到資質(zhì)、價格、售后“三公開”；消費者和家庭要注意堅持“四不”原則，即不因送禮入群、不看無回放直播、未驗貨不拆標、不被健康焦慮帶節(jié)奏。
洪勇建議，監(jiān)管升級可從三方面著力：一是強制要求私域直播公示經(jīng)營主體信息，留存可追溯回放，確保消費者導流頁看到的宣傳、價格、贈品、退貨規(guī)則等信息和后面實際下單支付時保持一致，不能前后不一樣；二是建立老年消費者特別保護規(guī)則，對健康類內(nèi)容前置資質(zhì)審核、加強風險提示并延長冷靜期；三是建立跨平臺黑名單與信用聯(lián)合懲戒機制，確保“以導流之名行銷售之實”時各環(huán)節(jié)主體依法同責。
（應采訪對象要求，文中王磊、趙婷均為化名）
《 人民日報 》（ 2025年10月16日 07 版）