5塊9，7塊9，14塊9，蜜雪冰城也開始賣啤酒了，你喝過了嗎？
在茶、酒“聯(lián)姻”這件事上，蜜雪冰城不是第一個“吃螃蟹”的品牌。近年來，不少新茶飲品牌都選擇了茶酒融合這一新賽道。早在2023年9月，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”便創(chuàng)下單日銷量超542萬杯、銷售額破1億元的紀錄。除此之外，茶百道、茶顏悅色、益禾堂、奈雪的茶等知名品牌，均有與酒聯(lián)動或跨界做酒的相關嘗試。就模式來看，前者依托奶茶與酒結(jié)合開發(fā)新品，另一種則是孵化新品牌開辟新業(yè)態(tài)。
新茶飲紛紛“買醉”，背后是品牌競爭和求新求變的需要。營銷理論認為，一個品牌有著自己的生命周期。消費者總有審美疲勞的一天，在時光面前，即便是紅極一時的品牌也會面臨品類窄化、形象固化的無奈。步入新消費“下半場”，國內(nèi)新茶飲市場已從藍海轉(zhuǎn)向紅海，同質(zhì)化競爭加劇。數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模雖突破3500億元，但行業(yè)前五的市場份額已接近40%，頭部品牌增速普遍放緩。當此之時，突破原有消費圈層、尋找新增長曲線成為品牌共識。
“微醺”生意，無疑是新茶飲品牌破圈的又一出口。放眼整個消費領域，情緒與情感的驅(qū)動力，正構(gòu)成新消費熱點。對于年輕消費者而言，他們不再滿足于單純的物質(zhì)消費，而是更加追求認同感與心理滿足感，愿意為情感共鳴和精神愉悅付費。“微醺”經(jīng)濟，正是一種重要的社交和悅己方式。因而，新茶飲品牌與其說是賣酒，不如說是在販賣一種與消費者建立更深情感連接的消費方式。
今年7月，我們在做民營經(jīng)濟系列調(diào)研時，曾采訪到茶顏悅色這家奶茶界“頂流”選手。談及為何要開拓產(chǎn)品新戰(zhàn)線，品牌方給出了答案：要穿越周期終究要靠一流的品質(zhì)、一流的服務，也需要矢志不渝地創(chuàng)新。的確，在瞬息萬變的消費市場中，唯一的常數(shù)就是變化本身，敢于打破邊界，或許正是這個時代品牌生存進化的必修課。