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誰在搶茅臺等高端酒的奶酪

誰在搶茅臺等高端酒的奶酪

2012-10-08 15:34:18

  “我們應(yīng)該互信合作、相互補(bǔ)臺,不要相互詆毀。”茅臺對同行的圍攻在王顧左右而言他。

  壓力

  漲價暴利、酒駕、腐敗,白酒行業(yè)總是新聞點不斷,但白酒企業(yè)總是那么不在乎。

  國酒茅臺商標(biāo)風(fēng)波未平,茅臺在價格短暫回調(diào)之后又開始漲價了,而且一漲就是20%~30%。雖然這對大部分消費者來說并沒有太多概念,因為大多數(shù)人消費不起。但對茅臺來說是個擺脫困境的機(jī)會。

  茅臺正在陷入自己釀造的業(yè)績困境,因為政府規(guī)定其今年的業(yè)績增幅必須達(dá)到51%以上,這在價格飛漲時期對其來說幾乎是手到擒來,但在經(jīng)濟(jì)疲軟及“三公”消費政策影響下,茅臺明顯感到了壓力。

  茅臺上市公司今年二季度收入和利潤增速分別為29%和33%,低于一季度42.5%和57.6%的增長速度。預(yù)收賬款環(huán)比下降17.3億元,至40.5億元,比年初下降了29.8億元,經(jīng)營壓力顯現(xiàn)。若要達(dá)到全年增長目標(biāo),公司下半年需增長62.5%。

  早在今年4月,很多地方的茅臺出現(xiàn)了價格大跌,當(dāng)時,53度飛天茅臺更是每瓶直降400元。

  “各地政府工程的減少的確影響到了茅臺的終端出貨速度,雖然這暫未影響到茅臺自身的出貨速度。”肖竹青表示。

  在數(shù)量增長不太可能的情況下,茅臺只有提價才能增加公司的利潤。在業(yè)內(nèi)分析人士看來,這次調(diào)價是茅臺為抓住下半年的銷售旺季,增加凈利而提前進(jìn)行的準(zhǔn)備。

  茅臺酒的價格飆升幾乎是一個神話,用了十幾年時間,一瓶茅臺售價從100多元漲到了2000多元。目前是高位橫盤。

  不僅如此,提價對茅臺來說是一箭雙雕。

  茅臺酒過去的出廠價為619元,渠道價格為1519元,其中有900元的毛利潤在經(jīng)銷商手里。因此,茅臺提價可以回收渠道利潤,掌控消費終端市場,獲得更多的話語權(quán)。

  從今年一季度開始,各地茅臺終端的出貨價格下滑很厲害。同時,由于茅臺大力度建立直營店,一些經(jīng)銷商感覺受到了威脅,也開始拋貨。業(yè)內(nèi)曝出53度飛天茅臺1200元就被一些經(jīng)銷商給拋了。

  “我們原來高價收老茅臺,也就是2000年之前的茅臺,現(xiàn)在也不敢收了,價格下滑得太厲害了。”某做 茅臺收藏的朋友向《新財經(jīng)》記者介紹。

  之前茅臺已經(jīng)向經(jīng)銷商提出,要求嚴(yán)守不能低于1519元的指導(dǎo)價,否則會面臨嚴(yán)厲的處罰。

  但各地蜂擁而來的出貨又進(jìn)一步強(qiáng)化了降價預(yù)期,價格下滑依舊。“高端白酒其實靠的是公款消費、送禮消費。現(xiàn)在的白酒泡沫比房地產(chǎn)還大!”做了20多年酒水生意的一位經(jīng)理感嘆。在他看來,“三公”消費一緊,高端白酒經(jīng)銷商們率先挺不住,一旦價格出現(xiàn)回落,為了迅速出貨往往拋得更快,造成市場價格大幅下滑。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茅臺提價將和增開直營店、網(wǎng)店等手段一道,達(dá)到廠家掌握消費終端,提振市場,取得更多話語權(quán)的目的。

  力挽頹勢

  這次的調(diào)價也是調(diào)的出廠價,終端指導(dǎo)價并未調(diào)整,這會直接壓縮經(jīng)銷商的利潤空間。

  “從它本次只提出廠價,不提市場指導(dǎo)價即可看出,是為了改變渠道商價差太大的不健康狀態(tài),保證市場長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”梁麗仙表示。

  “一個月之后,茅臺的終端價格也會往上調(diào),有一個傳導(dǎo)過程。”肖竹青表示。

  現(xiàn)在對茅臺來說,形勢還處于掌控之中,所以必須下手了。

  業(yè)內(nèi)人士梁麗仙向《新財經(jīng)》記者介紹,茅臺和經(jīng)銷商的關(guān)系與別的白酒廠商關(guān)系有點差異,經(jīng)銷商依賴茅臺這個品牌,并且通過各種手段抵抗茅臺的控價;茅臺市場價格不斷提升,卻未從中獲利太多,作為廠家,失去了對市場的掌控是很危險的。所以,茅臺想通過建立自營店及提高廠價的形式來把握對市場的主動權(quán),這樣的行為自然會影響到經(jīng)銷商的直接利益,但短期來看,經(jīng)銷商對茅臺的依賴還會存在,畢竟茅臺是被稱為“硬通貨”的龍頭老大。

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