制圖：宋嵩
11月11日零時(shí)整，2014天貓“11·11”購物狂歡節(jié)開鑼——
一分鐘，支付寶成功支付83萬筆交易。
三分鐘，支付寶交易額突破10億元。
零時(shí)38分28秒，成交額突破100億元。
13時(shí)31分，成交額突破362億元，打破去年創(chuàng)造的世界最大購物日成交紀(jì)錄。
21時(shí)12分，成交額突破500億元。
11日全天，成交額突破571億元，物流訂單量達(dá)2.79億。
狂歡不只在天貓。11月11日零時(shí)到10時(shí)的10個(gè)小時(shí)，京東商城的訂單量已達(dá)去年同期的2.4倍。蘇寧易購11日零時(shí)到6時(shí)產(chǎn)生的訂單發(fā)貨率已達(dá)到98.3%。
而2009年淘寶商城的“11·11”，只有27戶商家、27個(gè)品牌參加，銷售額是5200萬元。今年“11·11”，僅天貓就有近2.7萬戶商家、4.2萬個(gè)品牌參與其中，京東、蘇寧、國美、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也幾乎全部加入。國家郵政局副局長劉君介紹，今年“11·11”當(dāng)天郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬件。11月11日當(dāng)天信息系統(tǒng)監(jiān)測顯示，“11·11”期間，全行業(yè)處理的郵件(快件)量將達(dá)到5.86億件，比去年同期增長近70%，日最高處理量將接近1億件，比去年同期增長54%，是今年以來日常處理量(3309萬件/天)的3倍。
“11·11”的概念已經(jīng)從天貓(原淘寶商城)擴(kuò)散到全電商平臺(tái)，從線上擴(kuò)張到線下，從國內(nèi)擴(kuò)展到全球。“11·11”正從單一的電商營銷日向全球消費(fèi)者的購物狂歡節(jié)邁進(jìn)。
6年，“11·11”從中國走向全世界
“11·11”的火爆，離不開自身品牌影響力的積累，更多則是因?yàn)橄M(fèi)者購物習(xí)慣的變遷。越來越多的用戶涌向線上消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不爭的事實(shí)。
對“剁手族”來說，“11·11”無疑是一場狂歡。對電商而言更是如此。美國時(shí)間11月10日，中概股電商板塊集體大漲。阿里巴巴收漲4%，盤中市值一度超3000億美元。唯品會(huì)上漲5%，京東收高6%，蘭亭集勢漲幅居前，收高9.28%。
更明顯的變化還在于，進(jìn)入2014年，各大電商已不滿足于將“11·11”這一概念囿于國內(nèi)，更是走向了世界，中國的電商正在改變?nèi)蛳M(fèi)者的購物習(xí)慣。
今年，阿里打出“買遍全球，全球可買”的口號(hào)，專攻國際化。旗下的淘寶海外和速賣通加大了平臺(tái)自身的推廣力度。今年，天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次參加“11·11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的購物狂歡節(jié)擴(kuò)展到全球。
位于浙江杭州阿里巴巴西溪園區(qū)的“11·11”數(shù)據(jù)直播大廳現(xiàn)場全球交易圖顯示，僅僅過了一小時(shí)，全球已經(jīng)有179個(gè)國家和地區(qū)被當(dāng)?shù)氐摹?1·11”參與者點(diǎn)亮。香港迅速成為境外最積極的網(wǎng)購參與者，而美國也很快躍居第二位。
截至11日16時(shí)10分，阿里跨境電商已經(jīng)在全球203個(gè)國家/地區(qū)產(chǎn)生交易。排名前十位的消費(fèi)國家/地區(qū)是香港、美國、臺(tái)北、澳大利亞、新加坡、加拿大、澳門、日本、馬來西亞和英國。在俄羅斯地區(qū)有10%的電商用戶在速賣通上進(jìn)行過交易。今年10月底，亞馬遜中國也宣布，開通海外六大站點(diǎn)直郵中國的服務(wù)，在“11·11”前全面拉開“海淘”攻勢。
6年間，“11·11”從中國走向世界。
線上線下從交鋒走向融合
“11·11”不僅掀起了巨大而集中的消費(fèi)活動(dòng)，更加速填平線上線下的鴻溝，或許這才是“11·11”更為深遠(yuǎn)的影響。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅增加不到1.8倍。
電商與實(shí)體商業(yè)之間的關(guān)系也在不斷調(diào)整。2012年，馬云還宣稱“11·11”是“傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒”；到了2013年，他已經(jīng)改口稱“希望線上和線下的商家都能參與進(jìn)來”。
進(jìn)入2014年，越來越多的商家積極選擇線上到線下(O2O)的融合。在入駐天貓的2.7萬戶商家中，包括了王府井、銀泰、大悅城等28家百貨集團(tuán)的317家門店。他們與天貓合作搭建專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長沙等33個(gè)城市。
其中，王府井百貨已在銷售、支付、會(huì)員管理等多個(gè)層面打通線上線下，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店、天貓店、網(wǎng)上商場多渠道，電腦端、移動(dòng)端多平臺(tái)的整合。通過淘寶應(yīng)用程序，顧客可以直接領(lǐng)取實(shí)體店的電子會(huì)員卡。
在線旅游企業(yè)也不落伍，攜程、途牛等順勢打出“11·11”+APEC的組合牌，大力推廣旅游產(chǎn)品預(yù)定。令人驚訝的是，遠(yuǎn)洋、萬科等地產(chǎn)大佬也加入了促銷大軍。
成交從電腦端走向移動(dòng)端
今年“11·11”，移動(dòng)端的訪問量和成交量表現(xiàn)尤為搶眼。
訪問量方面，易觀智庫中國數(shù)字消費(fèi)用戶雷達(dá)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月10日上午移動(dòng)端用戶訪問量就已經(jīng)開始迅速提升，11日6時(shí)開始，各大電商移動(dòng)應(yīng)用程序用戶訪問量的增速又明顯高于10日水平。
成交量方面，天貓“11·11”在移動(dòng)端的成交額從11日零時(shí)一路攀升，只用了75秒成交額就突破1億元；開場后4分28秒，輕松突破10億元。7時(shí)36分，天貓移動(dòng)端成交額突破100億元，已經(jīng)比2013年“11·11”全天的移動(dòng)端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。全天移動(dòng)端成交額243億元。
不只是天貓的成交量正在從電腦端向移動(dòng)端遷移，整個(gè)電商近年對用戶養(yǎng)成用移動(dòng)端下單習(xí)慣的培養(yǎng)在這個(gè)“11·11”有了收獲。截至11日凌晨1時(shí)，蘇寧易購電腦端和移動(dòng)端同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到206萬。京東“11·11”移動(dòng)客戶端活躍用戶達(dá)到去年同期的3倍，引入訂單量達(dá)到去年同期的4倍，數(shù)據(jù)顯示，京東移動(dòng)端訂單量占總體訂單量的比例達(dá)40%。
如果用水泥代表實(shí)體門店，鼠標(biāo)代表電腦端，拇指代表移動(dòng)端，分析人士表示，未來一定不會(huì)單獨(dú)屬于某一渠道或平臺(tái)，而是全渠道、多元化、融合發(fā)展的。
阿里巴巴集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，2014年第三季度，阿里巴巴移動(dòng)端的活躍用戶達(dá)到2.17億，其來自移動(dòng)端的交易額高達(dá)1990.54億元，占整體交易額的35.8%。這一比例較2013年同期提升了21個(gè)百分點(diǎn)。“11·11”正是在用戶從電腦端向移動(dòng)端加速轉(zhuǎn)變過程中，適時(shí)地“推了一把”。
“痛點(diǎn)”從價(jià)格走向品質(zhì)和服務(wù)
“11·11”越辦越大，業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲卻一直沒有消失。事實(shí)上，對不少商家而言，“11·11”流量和銷售額的大漲，往往伴隨著“11·11”前后的流量明顯下滑。此前，就有專家認(rèn)為“11·11”掀起的擁堵式交易透支了部分消費(fèi)能力，對市場的正常運(yùn)作帶來了損害。不少網(wǎng)友也表示，這樣的購物節(jié)讓人沖動(dòng)，常常買了不需要的東西，事后才后悔。
消費(fèi)者也逐漸變得更加理性，過去其“痛點(diǎn)”在價(jià)格，而現(xiàn)在消費(fèi)者對商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的在意度明顯提升。慧聰研究(HCR)調(diào)研顯示，在有意愿購物的網(wǎng)友之中，最受關(guān)注的前三因素依次為折扣力度、貨品質(zhì)量和物流好壞。與去年相比，今年網(wǎng)友對產(chǎn)品質(zhì)量和快遞速度的要求比過去稍高，對折扣力度的關(guān)注略有下降。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“11·11”最令消費(fèi)者厭惡的幾大賣家行為分別是“先漲后折”“虛假商品”和“送貨嚴(yán)重滯后”。同時(shí)，貨品質(zhì)量問題也引人擔(dān)憂。近日，國家質(zhì)檢總局公布了最新一次質(zhì)量抽查公告，抽查結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等，合格率只有73.9%。其中一些標(biāo)明100%山羊絨的絨衫，實(shí)測連一絲羊絨都沒有。“京東自今年1月1日就推出‘30天價(jià)保、30天無理由退換貨、180天只換不修’的服務(wù)舉措。”京東華東區(qū)副總經(jīng)理彭程表示，這些舉措在“11·11”也不例外。
網(wǎng)絡(luò)狀況同樣影響到用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。“卡”“慢”甚至“打不開”成了眾多網(wǎng)友對“11·11”的集體記憶。從2012年開始，阿里云就在“11·11”中逐步發(fā)揮著越來越重要的作用。2013年，基于阿里云搭建的“聚石塔”“余額寶”為流暢的交易發(fā)揮了重大作用。今年，支付寶的“云支付”架構(gòu)完成封頂。阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉振飛透露，阿里巴巴系統(tǒng)支撐能力比去年有了很大的提升，交易創(chuàng)建峰值能力達(dá)到每秒鐘8萬筆，支付寶的支付峰值達(dá)到了破紀(jì)錄的每分鐘285萬筆。
物流也是決定用戶“11·11”體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各大快遞公司擬新增25萬名快遞員，并儲(chǔ)備了大量的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣Y源。其中，順豐、圓通等公司還臨時(shí)增設(shè)上百條飛行線路，對航空貨物進(jìn)行分流。此外，以強(qiáng)大的自有物流體系著稱的京東也在上月將占地10萬平方米的“亞洲一號(hào)”物流中心(一期)投入使用，為這次大促銷做足準(zhǔn)備。
11日零時(shí)15分，廣東佛山一位買家購買的冰箱送達(dá)，成為天貓“11·11”大家電送貨入戶第一單。電商和物流也是“蠻拼的”。
菜鳥網(wǎng)絡(luò)11日晚陸續(xù)報(bào)回的信息顯示，目前快遞公司的倉庫運(yùn)轉(zhuǎn)正常，沒有產(chǎn)生包裹積壓的情況。當(dāng)然，他們的全部努力是否足以應(yīng)對井噴式的業(yè)務(wù)爆發(fā)，還有待接下來一段時(shí)間的觀望。記者 王威 王珂 劉志強(qiáng)