制圖：宋嵩

　　11月11日零時整，2014天貓“11·11”購物狂歡節開鑼——

　　一分鐘，支付寶成功支付83萬筆交易。

　　三分鐘，支付寶交易額突破10億元。

　　零時38分28秒，成交額突破100億元。

　　13時31分，成交額突破362億元，打破去年創造的世界最大購物日成交紀錄。

　　21時12分，成交額突破500億元。

　　11日全天，成交額突破571億元，物流訂單量達2.79億。

　　狂歡不只在天貓。11月11日零時到10時的10個小時，京東商城的訂單量已達去年同期的2.4倍。蘇寧易購11日零時到6時產生的訂單發貨率已達到98.3%。

　　而2009年淘寶商城的“11·11”，只有27戶商家、27個品牌參加，銷售額是5200萬元。今年“11·11”，僅天貓就有近2.7萬戶商家、4.2萬個品牌參與其中，京東、蘇寧、國美、唯品會等電商平臺也幾乎全部加入。國家郵政局副局長劉君介紹，今年“11·11”當天郵政、快遞企業攬收快遞包裹8860萬件。11月11日當天信息系統監測顯示，“11·11”期間，全行業處理的郵件(快件)量將達到5.86億件，比去年同期增長近70%，日最高處理量將接近1億件，比去年同期增長54%，是今年以來日常處理量(3309萬件/天)的3倍。

　　“11·11”的概念已經從天貓(原淘寶商城)擴散到全電商平臺，從線上擴張到線下，從國內擴展到全球。“11·11”正從單一的電商營銷日向全球消費者的購物狂歡節邁進。

　　6年，“11·11”從中國走向全世界

　　“11·11”的火爆，離不開自身品牌影響力的積累，更多則是因為消費者購物習慣的變遷。越來越多的用戶涌向線上消費，是互聯網時代不爭的事實。

　　對“剁手族”來說，“11·11”無疑是一場狂歡。對電商而言更是如此。美國時間11月10日，中概股電商板塊集體大漲。阿里巴巴收漲4%，盤中市值一度超3000億美元。唯品會上漲5%，京東收高6%，蘭亭集勢漲幅居前，收高9.28%。

　　更明顯的變化還在于，進入2014年，各大電商已不滿足于將“11·11”這一概念囿于國內，更是走向了世界，中國的電商正在改變全球消費者的購物習慣。

　　今年，阿里打出“買遍全球，全球可買”的口號，專攻國際化。旗下的淘寶海外和速賣通加大了平臺自身的推廣力度。今年，天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次參加“11·11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的購物狂歡節擴展到全球。

　　位于浙江杭州阿里巴巴西溪園區的“11·11”數據直播大廳現場全球交易圖顯示，僅僅過了一小時，全球已經有179個國家和地區被當地的“11·11”參與者點亮。香港迅速成為境外最積極的網購參與者，而美國也很快躍居第二位。

　　截至11日16時10分，阿里跨境電商已經在全球203個國家/地區產生交易。排名前十位的消費國家/地區是香港、美國、臺北、澳大利亞、新加坡、加拿大、澳門、日本、馬來西亞和英國。在俄羅斯地區有10%的電商用戶在速賣通上進行過交易。今年10月底，亞馬遜中國也宣布，開通海外六大站點直郵中國的服務，在“11·11”前全面拉開“海淘”攻勢。

　　6年間，“11·11”從中國走向世界。

　　線上線下從交鋒走向融合

　　“11·11”不僅掀起了巨大而集中的消費活動，更加速填平線上線下的鴻溝，或許這才是“11·11”更為深遠的影響。

　　據統計，2009年中國網絡購物市場規模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年內社會消費品零售總額僅增加不到1.8倍。

　　電商與實體商業之間的關系也在不斷調整。2012年，馬云還宣稱“11·11”是“傳統零售業態與新零售業態的一次直接干脆的交鋒”；到了2013年，他已經改口稱“希望線上和線下的商家都能參與進來”。

　　進入2014年，越來越多的商家積極選擇線上到線下(O2O)的融合。在入駐天貓的2.7萬戶商家中，包括了王府井、銀泰、大悅城等28家百貨集團的317家門店。他們與天貓合作搭建專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長沙等33個城市。

　　其中，王府井百貨已在銷售、支付、會員管理等多個層面打通線上線下，實現實體店、天貓店、網上商場多渠道，電腦端、移動端多平臺的整合。通過淘寶應用程序，顧客可以直接領取實體店的電子會員卡。

　　在線旅游企業也不落伍，攜程、途牛等順勢打出“11·11”+APEC的組合牌，大力推廣旅游產品預定。令人驚訝的是，遠洋、萬科等地產大佬也加入了促銷大軍。

　　成交從電腦端走向移動端

　　今年“11·11”，移動端的訪問量和成交量表現尤為搶眼。

　　訪問量方面，易觀智庫中國數字消費用戶雷達監測數據顯示，11月10日上午移動端用戶訪問量就已經開始迅速提升，11日6時開始，各大電商移動應用程序用戶訪問量的增速又明顯高于10日水平。

　　成交量方面，天貓“11·11”在移動端的成交額從11日零時一路攀升，只用了75秒成交額就突破1億元；開場后4分28秒，輕松突破10億元。7時36分，天貓移動端成交額突破100億元，已經比2013年“11·11”全天的移動端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。全天移動端成交額243億元。

　　不只是天貓的成交量正在從電腦端向移動端遷移，整個電商近年對用戶養成用移動端下單習慣的培養在這個“11·11”有了收獲。截至11日凌晨1時，蘇寧易購電腦端和移動端同時在線人數峰值達到206萬。京東“11·11”移動客戶端活躍用戶達到去年同期的3倍，引入訂單量達到去年同期的4倍，數據顯示，京東移動端訂單量占總體訂單量的比例達40%。

　　如果用水泥代表實體門店，鼠標代表電腦端，拇指代表移動端，分析人士表示，未來一定不會單獨屬于某一渠道或平臺，而是全渠道、多元化、融合發展的。

　　阿里巴巴集團最新的財報顯示，2014年第三季度，阿里巴巴移動端的活躍用戶達到2.17億，其來自移動端的交易額高達1990.54億元，占整體交易額的35.8%。這一比例較2013年同期提升了21個百分點。“11·11”正是在用戶從電腦端向移動端加速轉變過程中，適時地“推了一把”。

　　“痛點”從價格走向品質和服務

　　“11·11”越辦越大，業內的質疑聲卻一直沒有消失。事實上，對不少商家而言，“11·11”流量和銷售額的大漲，往往伴隨著“11·11”前后的流量明顯下滑。此前，就有專家認為“11·11”掀起的擁堵式交易透支了部分消費能力，對市場的正常運作帶來了損害。不少網友也表示，這樣的購物節讓人沖動，常常買了不需要的東西，事后才后悔。

　　消費者也逐漸變得更加理性，過去其“痛點”在價格，而現在消費者對商品品質和服務質量的在意度明顯提升。慧聰研究(HCR)調研顯示，在有意愿購物的網友之中，最受關注的前三因素依次為折扣力度、貨品質量和物流好壞。與去年相比，今年網友對產品質量和快遞速度的要求比過去稍高，對折扣力度的關注略有下降。

　　據統計，“11·11”最令消費者厭惡的幾大賣家行為分別是“先漲后折”“虛假商品”和“送貨嚴重滯后”。同時，貨品質量問題也引人擔憂。近日，國家質檢總局公布了最新一次質量抽查公告，抽查結果顯示網絡銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等，合格率只有73.9%。其中一些標明100%山羊絨的絨衫，實測連一絲羊絨都沒有。“京東自今年1月1日就推出‘30天價保、30天無理由退換貨、180天只換不修’的服務舉措。”京東華東區副總經理彭程表示，這些舉措在“11·11”也不例外。

　　網絡狀況同樣影響到用戶的消費體驗。“卡”“慢”甚至“打不開”成了眾多網友對“11·11”的集體記憶。從2012年開始，阿里云就在“11·11”中逐步發揮著越來越重要的作用。2013年，基于阿里云搭建的“聚石塔”“余額寶”為流暢的交易發揮了重大作用。今年，支付寶的“云支付”架構完成封頂。阿里巴巴集團副總裁劉振飛透露，阿里巴巴系統支撐能力比去年有了很大的提升，交易創建峰值能力達到每秒鐘8萬筆，支付寶的支付峰值達到了破紀錄的每分鐘285萬筆。

　　物流也是決定用戶“11·11”體驗的關鍵一環。據不完全統計，各大快遞公司擬新增25萬名快遞員，并儲備了大量的倉儲、運輸等資源。其中，順豐、圓通等公司還臨時增設上百條飛行線路，對航空貨物進行分流。此外，以強大的自有物流體系著稱的京東也在上月將占地10萬平方米的“亞洲一號”物流中心(一期)投入使用，為這次大促銷做足準備。

　　11日零時15分，廣東佛山一位買家購買的冰箱送達，成為天貓“11·11”大家電送貨入戶第一單。電商和物流也是“蠻拼的”。

　　菜鳥網絡11日晚陸續報回的信息顯示，目前快遞公司的倉庫運轉正常，沒有產生包裹積壓的情況。當然，他們的全部努力是否足以應對井噴式的業務爆發，還有待接下來一段時間的觀望。記者 王威 王珂 劉志強