“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”曾經被視為小資生活方式之一的星巴克昨日被央視痛批，稱在全球范圍內對比，中國售價最貴，成本不足4元的中杯“拿鐵咖啡”，在北京賣27塊一杯，比倫敦貴將近3塊，比印度孟買則貴了幾乎一倍。與之相應的是，星巴克在中國的利潤率遠遠高于歐美市場。
現象：一杯拿鐵物料成本不足4元
央視記者在報道中稱，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14.6元，在倫敦和芝加哥的售價分別合人民幣24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中國制造的馬克杯，加上關稅及運輸成本之后，在美國市場的售價卻仍舊低于其在中國本土市場上的銷售價格。上海咖啡專業委員會會長王振東表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足4元。
根據星巴克的報表，中國及亞太大區的利潤達到32%，美洲大區的利潤為21.1%，而歐洲中東及非洲大區的利潤率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪時公開表示，中國市場是高利潤率市場，并透露將把中國市場作為在美國外的第二大市場。
回應：定價需考慮多重因素
對央視提出的質疑，星巴克給出了書面聲明，稱定價是基于原料設備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價格差異大。而在中國的高利潤率則因為其在中國直營門店的數量比較少，合資店只計入利潤，不計入之前投入的成本，因此顯得利潤較高。記者昨日聯系到星巴克公關負責人，截至發稿時，尚未收到其關于此事件的進一步說明。
議論：競爭行業定價不宜僅拿成本說事
盡管批的是高價與暴利，但這次央視的報道卻并沒有引來一邊倒的喝彩，一些大V與部分網友駁斥報道缺乏財務學常識。IBM全球商業服務部大中華區企業轉型咨詢總監陳果在其實名認證微博上發表觀點，“毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價和利潤關系，除供需關系外，還取決于存貨周轉，據我觀察，中國星巴克的翻臺率遠低于美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。”經濟學者、北京市政協委員馬光遠在其實名認證微博上表態說，針對一個競爭性行業，定價問題，不宜簡單拿成本來說事。
實際上，整個咖啡店行業的價格，近年來都算不上親民。記者注意到，在COSTA、太平洋咖啡、SPR等星巴克對手店里，中杯咖啡的價格都不會比星巴克更便宜。別說摩卡，即便是制作最簡單普通的美式咖啡，也基本沒有25元以下一杯的。想每天買一杯咖啡找找休閑的感覺，在北京，真成了需要掂量掂量再做決定的事。