盛極而衰。剛剛經(jīng)歷過黃金期的高端白酒業(yè)，今年急轉(zhuǎn)直下，而這個瓶頸期的到來，打破了廠商與經(jīng)銷商之間表面的和諧。近期，茅臺強制經(jīng)銷商“保價”的信息不脛而走，更是進(jìn)一步將雙方的矛盾擺上臺面。
保價成矛盾導(dǎo)火索
“經(jīng)銷商必須堅挺茅臺價格1519元，團購價必須在1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區(qū)經(jīng)理降職處分。”近日，茅臺高層在全國經(jīng)銷商大會上以嚴(yán)辭警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價格底線，并多次強調(diào)頂住市場價格是當(dāng)前茅臺公司持續(xù)的工作重點。一場鐵腕“保價”戰(zhàn)斗在廠商與經(jīng)銷商之間展開。
據(jù)了解，在塑化劑事件被曝出后，部分地區(qū)的高端白酒經(jīng)銷商曾急于向終端市場拋貨脫手，從而導(dǎo)致市場價格急速下滑至茅臺的建議零售價以下。記者走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，目前茅臺產(chǎn)品價格已最低降到1300元，這甚至低于茅臺硬性規(guī)定的團購價1400元。北京一家高端白酒經(jīng)銷公司負(fù)責(zé)人劉軍(化名)告訴記者，塑化劑事件發(fā)生后，很多高端白酒經(jīng)銷商趁著市場還沒有反應(yīng)過來，都紛紛將手中存貨進(jìn)行處理。
由此，才出現(xiàn)了上述與兩年前茅臺為了遏制市場價格飆升而發(fā)布“限價令”的舉動形成鮮明對比的“保價”一幕。
此次茅臺的保價戰(zhàn)表面看來是對市場價格走勢的提振，對于企業(yè)和投資者來說更是不言而喻的利好，但是對于夾在中間的經(jīng)銷商來說，則顯得左右為難。
“保價是茅臺的壟斷性營銷策略，這只是在保投資人的價。”劉軍說，“經(jīng)濟不振和塑化劑風(fēng)波使消費者產(chǎn)生了顧慮，高端白酒的銷量很受打擊。但是經(jīng)銷商也有自己的利益需求，不管賺多少，一瓶酒賣出去才有利潤。而如果一直堅持高價，但是銷售不出去，利潤則成為了空話。”
實際上，保價的消息傳出后，業(yè)內(nèi)就普遍認(rèn)為，茅臺強制命令恐怕難以達(dá)到保住價格的目的，因為價格是由市場控制的，違背市場規(guī)律，憑企業(yè)意志管控價格很難獲得成效。此外，經(jīng)銷商能否實現(xiàn)茅臺的“政令統(tǒng)一”，也是個未知數(shù)。
高端白酒坐上過山車
過去十年被稱為白酒黃金十年，尤其是近幾年高端白酒持續(xù)呈現(xiàn)價漲量增的火爆景象。2010年加入高端白酒經(jīng)銷行列的劉軍的公司正趕上了這趟“高速列車”。
“前兩年高端白酒整體就是一個供不應(yīng)求的狀態(tài)。”劉軍回憶道，“尤其是在沒有‘三公消費’限制的時候，政府和機關(guān)單位的銷售渠道很走俏，但每個區(qū)域都有茅臺指定的特約經(jīng)銷商，其他人想從茅臺進(jìn)貨很難，酒廠放量少加之市場行情也好，很多業(yè)內(nèi)朋友經(jīng)常會問我‘有茅臺嗎’？”
除此之外，高端酒企和經(jīng)銷商的相繼提價更是讓市場應(yīng)接不暇。茅臺53度飛天產(chǎn)品超市價格到今年1月已飆升至2300元。五糧液和劍南春等其他酒企也不甘示弱，緊隨其后紛紛提升出廠價。盡管茅臺迫于輿論壓力在2011年初出臺“限價令”，但依然壓制不住經(jīng)銷商漲價的沖動。高端白酒投資也隨之悄然興起，一些收藏白酒每瓶價格甚至拍出幾十萬的天價，曾吸引了大量社會資本介入。
“去年底，茅臺曾一度漲價到2000元以上，廠家的多次提價，讓經(jīng)銷商運營起來很有信心，也賺了不少。”劉軍說。
數(shù)據(jù)顯示，2011年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。其中凈利潤較2004年增長3.08倍，九年間復(fù)合增長率達(dá)23.7%。更有公司創(chuàng)造出連續(xù)七年65%以上的凈利潤增速神話。
但令人始料未及的是，2012年卻讓高端白酒遭遇了“急剎車”。年初至今，“三公消費”限令、市場收縮、酒精“勾兌門”、塑化劑丑聞等多重突如襲來的緊箍咒拴住了高端白酒市場，而高速擴張遭遇銷售放緩之后的庫存高企、價格下滑等問題也隨之浮現(xiàn)出來。除了茅臺53度飛天的價格今年降幅超過30%，52度五糧液也從之前的近1000元跌落到當(dāng)前的800元以下。業(yè)內(nèi)“白酒黃金十年夢斷”的感嘆不絕于耳。