在中國(guó)，捷豹采取了搭車(chē)路虎的方式，希望能夠在品牌上有所提升。
北京花鄉(xiāng)二手車(chē)市場(chǎng)，一眼望去，大批的捷豹二手車(chē)停在各家二手公司門(mén)前，XF和XJ在市場(chǎng)中的密度甚至遠(yuǎn)高于奔馳E級(jí)和S級(jí)。二手車(chē)商對(duì)于處理掉這些車(chē)顯得頗為急迫，“已經(jīng)很便宜了，新車(chē)價(jià)格下降得太快，車(chē)都虧本賣(mài)。”這幾乎成了推銷(xiāo)捷豹二手車(chē)時(shí)車(chē)商的統(tǒng)一態(tài)度。
這種情況的出現(xiàn)，并非是由于市場(chǎng)上捷豹的保有量有多么大。2013年上半年，這個(gè)小眾英國(guó)豪華品牌完成銷(xiāo)量7933輛，雖然同比增長(zhǎng)85%，并且已經(jīng)超越其2012年的全年銷(xiāo)量，但是仍然不及寶馬5系等主流豪華車(chē)一個(gè)月的銷(xiāo)量。
捷豹在小基數(shù)上看起來(lái)頗為大躍進(jìn)式的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)則隱憂重重，甚至一場(chǎng)泡沫危機(jī)正在步步緊逼。
失控的價(jià)格導(dǎo)致“二手新車(chē)”
經(jīng)銷(xiāo)商為“沖量”達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，會(huì)將車(chē)以比零售更低的價(jià)格出售給二手車(chē)商，二手車(chē)商則以準(zhǔn)新車(chē)的形式消化這部分庫(kù)存。
捷豹與路虎的經(jīng)銷(xiāo)商基本是綁定在一起的，一邊銷(xiāo)售捷豹，另外一邊擺放路虎展車(chē)。“不會(huì)有其他經(jīng)銷(xiāo)商像我們這樣體驗(yàn)過(guò)如此明顯的冰火兩重天了。”一邊路虎在加價(jià)銷(xiāo)售，客戶(hù)依舊趨之若鶩，而另外一邊“優(yōu)惠30萬(wàn)都沒(méi)人看”，一位經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員表示。
價(jià)格體系的失控是捷豹一直以來(lái)的問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，目前捷豹XJ系列銷(xiāo)量最大的3.0L機(jī)械增壓車(chē)型，全系平均優(yōu)惠均超過(guò)30萬(wàn)元；XF系列的優(yōu)惠則在10萬(wàn)-15萬(wàn)元之間。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)沒(méi)有利潤(rùn)，也讓經(jīng)銷(xiāo)商不得不尋找其他方式完成銷(xiāo)量任務(wù)。
花鄉(xiāng)二手車(chē)市場(chǎng)上，有許多二手經(jīng)濟(jì)公司是與4S店合作銷(xiāo)售新車(chē)的。往往到季度末、半年，或者年末的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商為盡快“沖量”達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，會(huì)將車(chē)以比零售更低的價(jià)格出售給二手車(chē)商，二手車(chē)商則以準(zhǔn)新車(chē)的形式，消化掉這部分庫(kù)存。
“這就是為什么花鄉(xiāng)有很多車(chē)商，雖然賣(mài)的是二手車(chē)，但可以讓你去4S店提車(chē)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“這些車(chē)只是名義上售出了，開(kāi)了發(fā)票，但實(shí)際上依舊存在4S店的庫(kù)房?jī)?nèi)。”而據(jù)記者了解，大多數(shù)捷豹經(jīng)銷(xiāo)商都采用過(guò)這樣的方式去拉高銷(xiāo)量，實(shí)際上，車(chē)都賣(mài)給了二手車(chē)商，或者經(jīng)銷(xiāo)商干脆自己買(mǎi)下來(lái)，再慢慢以二手車(chē)形式消化。
反過(guò)來(lái)，這種促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的方式，不可避免地也影響了新車(chē)銷(xiāo)售——二手殘值率低，客戶(hù)信心大受打擊。
“我花了60多萬(wàn)買(mǎi)了XF，沒(méi)過(guò)幾天，XJ居然跟我這車(chē)一個(gè)價(jià)兒了。”車(chē)主羅先生對(duì)此感到非常不滿。而他在使用了兩年之后，又發(fā)現(xiàn)XF二手車(chē)價(jià)過(guò)低，不得不采用抵賬的形式將車(chē)處理掉。
搭車(chē)路虎難破品牌瓶頸
據(jù)2013年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在捷豹路虎的全球銷(xiāo)量中，捷豹占比僅為12%，比上年同期進(jìn)一步下滑；同期在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹的銷(xiāo)量占比也僅為18.8%。
價(jià)格體系的失控，不可避免地會(huì)傷害到品牌的價(jià)值，而這正是過(guò)去幾年捷豹一直期望突破的。但是，對(duì)于這個(gè)英國(guó)老牌汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，品牌瓶頸在全球范圍內(nèi)始終存在。
捷豹路虎從2008年6月被塔塔汽車(chē)集團(tuán)完成收購(gòu)至今，路虎品牌一路高歌猛進(jìn)，保持快速增長(zhǎng)，而捷豹品牌在2002年到2011年之間，始終處于下滑趨勢(shì)，全球銷(xiāo)量從13萬(wàn)輛降至5萬(wàn)輛。
2012年，捷豹在全球范圍內(nèi)推出新品牌理念“Alive”，但此舉并未從根本上改變捷豹品牌的弱勢(shì)地位。根據(jù)2013年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在捷豹路虎的全球銷(xiāo)量中，捷豹占比僅為12%，相比前一年同期進(jìn)一步下滑；同期在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹的銷(xiāo)量占比也僅為18.8%。