【新浪家居年度新聞策劃(二)】

  新浪家居 葉玲菊 報道

  2014年的家居建材行業，風云跌宕，有驚喜，有折騰，有歡笑，有淚水。無論是經歷過的波折，還是正在經歷的挑戰，所有企業都在蓄力謀發展。渠道為王的時代，縱觀企業發展，渠道創新功力深厚：電商渠道，大型百貨商場，家居賣場，獨立門店……多元化的渠道之下，有的品牌正快速布局，也有的品牌無力趕超。在激烈的市場競爭之下，品牌的渠道格局也在逐步發生著變化。

  電商020模式不斷成熟

  多元渠道發展背景下，最不可忽視的就是電商的迅速發展。今年雙十一，林氏木業、羅萊家紡、全友家居占據天貓全類目銷售額TOP10，其中林氏木業排名第四，羅萊家紡排名第八，全友家居排名第十。九牧以成交金額7015萬元得到了衛浴行業的銷售冠軍寶座，而箭牌衛浴、科勒衛浴則分別以4250萬元和3205萬元的成交金額分居亞軍和季軍。如果說天貓雙十一所創成績是巔峰值，那么家居建材企業電商的布局成績可窺一斑。

互聯網大潮下家居品牌的渠道變革與創新

  家居業開通官網，家居業1.0時代開啟，讓更多的人可以通過網絡了解企業信息；家居業集體觸網并把商品搬到網上，家居業2.0時代開始了，讓更多的人可以通過網絡來購買產品；從尚品宅配新居網上線開始，家居業3.0時代來臨，讓更多人的個性化定制需求通過網絡得以實現。電子商務的無邊界性，受到現實物流網絡覆蓋面、終端配送和服務能力的限制，成為家居電子商務發展的瓶頸。

  尚品宅配新居網定位于為用戶提供個性化的家具解決方案，有海量的線上設計方案可供選擇。同時，尚品宅配遍布在全國各大城市的600多家線下體驗店，提供各種家具、風格的展示，以幫助用戶找到自己真正想要的居家感受。這樣，無論在線下，還是在線上，都可以體驗，也都可以交易。真正地打通線上體驗與線下體驗的雙向貫通。

  我們看到了O2O模式的應運而生，顯然，這迎合了傳統經銷商的需求。這是一個幫助線下經銷商引流的手段，當然，傳統門店負責轉化，所以終端體驗開始成為家居建材行業在渠道上的一個重頭戲。

  傳統渠道仍然是主陣地

  傳統賣場今年波瀾起伏，有些賣場經營不善導致撤場，也有部分賣場提租的行為引發了一系列租戶抗議。部分企業看來，傳統賣場依然是渠道發力的主陣地，有些企業很無奈，稱之為雞肋，“食之無味，棄之可惜”。TATA木門董事長吳晨曦每到一個城市，都會和分公司總經理拿店，到當地大的家居賣場拿好店，拿大店。雖然TATA在網絡營銷和電商上做的都不錯，但線下渠道，家居賣場仍是TATA最主要、最好的渠道。據吳晨曦介紹，目前線下渠道的銷售額在整個公司銷售額當中的占比超過90%。和吳晨曦一樣想法的還有朗斯淋浴房的董事長向偉昌。朗斯淋浴房和居然之家、紅星美凱龍是戰略合作伙伴，這兩個連鎖巨頭每新開一家商場，朗斯都會跟店。

  截至今年，紅星美凱龍布局全國100余個城市，140多家家居mall，預計2020年將打造200家mall。另一個家居流通巨頭，居然之家也已經開了101個連鎖賣場。目前集美家居在全國已經擁有11家大型賣場，營業面積超過200萬平米。“綜合來看賣場的渠道成本還是比其他方式劃算，因為家居建材是大件、慢用、耐用消費品，所以商品本身的特點決定了不適合開獨立店。”業內人士表示，大品牌、產品好，營銷團隊給力，在家居賣場還是能夠創造高銷售業績。

  品牌試水百貨商場渠道

  除了主陣地傳統賣場的布局調整，越來越多的企業選擇進駐大型百貨商場。今年8月初，索菲亞衣柜進駐廣州東方寶泰百貨，9月入駐西安萬達廣場大明宮店；全友家居也在積極和萬達接觸，希望入駐萬達；南京的德基廣場據說也會有家居商戶進駐……近兩年，一些家居品牌開始進駐萬達廣場等大型購物中心，索菲亞并不是第一例。早在尚品宅配成立初期，就確定了在百貨購物中心開店的模式。在南京，尚品宅配已經在河西萬達以及江寧萬達開設了自己的獨立門店。

  尚品宅配集團副總裁胡翊在接受新浪家居采訪時說：“在租金方面，與專業賣場相比入駐大型百貨商場成本肯定是變高了，但是做好了產品和服務之后，銷售量也會跟著來。在百貨商場銷售額并不是我們衡量業績最重要的標準，因為在綜合商場有很多的年輕消費人群，他們還沒有到結婚的年紀，這意味著這部分是一個潛力巨大的準剛需群體，在還沒有需求時先讓他們對我們品牌有印象，把營銷提前。我們更關注的是他們對體驗店的服務是否感興趣和滿意，會不會主動幫我們傳播。尚品宅配在華南已經有上百家的門店布局在大型百貨商場了，這個數據只會增加不會減少。從長遠來看，收益是高于前期投入的成本的。”

  對于企業來說，把體驗店布局百貨商場是對專業賣場渠道不足的一個補充和延伸，未來也不會取代專業的家居賣場。詩尼曼董事長辛福民稱：“我們的營銷主體力量還是在專業的家居賣場。在廣州詩尼曼有2家體驗店布局在百貨商場，目前還是一個試水階段。企業會根據市場和消費者的變化，再評估下一步商場渠道布局措施。”

  獨立店迎合大家居消費趨勢

  百貨商場是不少消費者的購物首選，商場內往往會有一些大品牌時裝店占據最重要的位置，除了有自己的出入口，還有獨立的電梯、樓梯可供消費者通行。這種模式對于家居建材商家而言，顯然也具備相當大的吸引力，在市場上，我們也可以看到不少品牌獨立店。

  “獨立店不受商場內部景致限制，可以做全國統一的店招，更有利于展示品牌形象。”某櫥柜獨立店負責人表示。體驗感是消費者購買家居產品時最大的要求。消費者在家居消費上有著與其他商品不同的特殊要求，那就是必須身臨其境去體驗。于是，如何提升店面的“觀感”，抓住人們的眼球進而帶動他們的情緒，成為家居企業十分關注的問題。

  對家居企業來說，隨著市場的發展，品牌推廣也變得重要起來，獨立的形象店有利于新品的展示、研發和銷售，以及與經銷商的合作、溝通和洽談。

  中國家居品牌聯盟秘書長陸昕認為，家居產業渠道創新是大勢所趨，因此，制造企業、經銷商以資本為紐帶，積極參與渠道，自建渠道，積極探索新渠道，是廠家和經銷商急需修煉的內功。在維護切身利益的同時，為家居產業發展探索新的發展模式，聯動產業鏈資源共同創建廠家、經銷商、賣場、消費者四方和諧共贏的機制。(文/新浪家居 葉玲菊)