電商的“預售大戰(zhàn)”已經(jīng)開打，“雙11”過后，網(wǎng)購族將面臨的悲哀之一是沒有足夠大的地方來堆放源源不斷的淘寶貨。
明明不需要，是什么讓你忍不住“買買買”？商家說，假如你月入一萬元，只要你看中的包包在500元以內(nèi)，無論是否需要，你都會毫不猶豫點“購買”。
這個看似不可思議的理論正是某大型女性用品網(wǎng)商定價的不二法寶。該網(wǎng)商負責人告訴《第一財經(jīng)日報》記者，他們結(jié)合自身生產(chǎn)銷售特點和多年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，鎖定月收入6000~10000元的年輕女性為目標人群，并將網(wǎng)站商品定價全部集中在200~500元。
“在這個價格區(qū)間內(nèi)，只要樣式心儀，目標客戶都會購買，哪怕不需要那么多包包。但如果超過這個價位，客戶的消費就趨于理性，就會思考是否需要，結(jié)果當然是購買力大大下降。”這名負責人表示，定價往往是商品銷售的核心，多數(shù)時候，他們都是通過定價來選擇客戶和決定庫存。
“在這個價格區(qū)間內(nèi)，只要樣式心儀，目標客戶都會購買，哪怕不需要那么多包包。但如果超過這個價位，客戶的消費就趨于理性，就會思考是否需要，結(jié)果當然是購買力大大下降。”這名負責人表示，定價往往是商品銷售的核心，多數(shù)時候，他們都是通過定價來選擇客戶和決定庫存。
《第一財經(jīng)日報》記者采訪多家著名網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)，這些大網(wǎng)店都有一把小算盤，在他們看來，一個讓你心甘情愿買光庫存的定價好過大筆的廣告投資，這也是網(wǎng)商培養(yǎng)固定客戶的重要途徑。
用定價尋找有質(zhì)量的客戶
3年前，經(jīng)營淘寶店鋪多年的老高轉(zhuǎn)行做了電商培訓師，主要游走于全國大型批發(fā)集散市場，為商戶們講授電子商務(wù)的經(jīng)驗。在他看來，選好款式的同時，定一個合適的價格是店鋪生死存亡的關(guān)鍵，“這里面不僅是成本利潤的關(guān)系，更多是顧客心理的把握，如果他總是覺得性價比高，那么便會不斷購買。”
如果你是一個新手，你要如何定價？在老高向《第一財經(jīng)日報》記者展示的電子教材中，他認為同類商品的最低價盡管能吸引更多客戶，而有質(zhì)量的客戶則集中在價格的“三分之二”區(qū)間。比如一款商品的價格在40~120元間，那通常有質(zhì)量的客戶多會購買80~100元的商品。
“只買最便宜貨物的客戶一定不是你要爭取的。所謂有質(zhì)量的客戶是指能提供更高利潤，購買頻率高且忠誠度較高的客戶。”老高解釋道。
而在快速膨脹的網(wǎng)購市場，如何將普通店鋪做成名店更需要在定價上花功夫。老高說，定價的另一個重要作用在于確定店鋪定位。“做得好的店幾乎都有明確的價格區(qū)間，就像香奈兒的包包不會賣一千塊，而HelloKitty的包不會賣兩萬元。自然，戴著大寶石的貴婦不會去百元店，買大眾品牌的也不會去看香奈兒。”老高說，即使是淘寶這樣充斥著爆款和仿單的市場，價格也將他們明確地區(qū)區(qū)分開來。
《第一財經(jīng)日報》記者查閱了幾項商品淘寶信用度排名最高的網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)除了風格側(cè)重不同，它們的價格同質(zhì)化現(xiàn)象并不嚴重。以日韓系女裝為例，名為E戀時尚的店鋪商品定價幾乎都在100元以內(nèi)，而柚子美衣則集中在50~250元，小怡靚衣主要價格在150~500元之間。
“價格和客戶是一個互相尋找的過程。每個人都會有他覺得承受得起的價格，找到這個區(qū)間，也就找到了你的客戶。”上述某網(wǎng)商負責人還告訴本報記者，他們早期會在成本基礎(chǔ)上不斷上下調(diào)整，從銷量和客戶反饋確定最佳價格區(qū)間，再用這個區(qū)間去控制新產(chǎn)品的成品，最終形成固定供應鏈條，以實現(xiàn)利益最大化。
這名負責人還告訴本報記者，網(wǎng)商的價格制定和實體店也有著明顯的不同。“網(wǎng)上購物一方面要承擔看不見摸不著的風險，這降低了顧客可承受的價格空間，但網(wǎng)購的另一特點是電子支付，他們只看得到數(shù)字而不是親手將錢拿出去，往往又不會那么心疼。”
折扣大有玄機
一個便宜三個愛，除了定價，折扣也是讓網(wǎng)購族“剁手”也要買的好方法。“做一個好看的吊牌價是最基本的。”上述某網(wǎng)商負責人表示，擁有自主品牌的網(wǎng)商最好定一個合理高于實際銷售價格的定價，這樣能給客戶升值的錯覺。如果沒有自主品牌，那么在網(wǎng)絡(luò)定價時抬高再打折。
《第一財經(jīng)日報》記者搜索淘寶比較大的網(wǎng)店時發(fā)現(xiàn)，配合商品銷售情況和客戶情況，打折也有很多學問。例如一家網(wǎng)站采取會員折扣方式，用累計購物的方式將客戶分為三等，能獲得9折~7折不等的折扣；另一家男鞋店鋪采取了預售折扣方式，越早買越便宜，先下單再生產(chǎn)，解決了電商最頭痛的庫存問題；還有的商鋪采取新品限時折扣。“我們發(fā)現(xiàn)顧客在被新鮮沖擊的那一刻是最不理性的，但也許到了明天，他們就不想再購買了，所以采用新品當天享受折扣再加一把刺激。”一名淘寶客服告訴本報記者。
隨著“雙11”臨近，另一項折扣也將大顯身手，那就是“滿減”。作為清理庫存和沖擊銷量的最佳手段，“滿減”已經(jīng)成為商鋪大促時的殺手锏。
只有錯買，沒有錯賣，本報記者觀察發(fā)現(xiàn)，“滿減”大有玄機。
例如，近期某著名女裝店鋪以店慶名義進行了大促，打出滿“398減20”、“滿698減50”、“滿998減80”等多檔優(yōu)惠。但該店推出的主打應季產(chǎn)品價格同時也多以“88”、“68”作為價格結(jié)尾，這意味著尾數(shù)總是與對應“滿減”門檻僅相差幾元。為了湊足優(yōu)惠價格，選擇過季的庫存商品或購買多件當季貨湊足下一檔“滿減”優(yōu)惠，成為許多顧客的選擇。
“原本只想買件468元的羽絨服，結(jié)果買了1000多元。”一名該店的消費者告訴本報記者。
“當然，折扣也是一把雙刃劍。”上述網(wǎng)商負責人表示，一個成功、成熟的網(wǎng)商應該慎用和用好折扣，如果養(yǎng)成客戶非打折不買的消費習慣就會掉入打折漩渦，“前幾年許多著名的大眾品牌就是這么沒落的。”
高消費群體快速增長
杭州某工業(yè)園區(qū)內(nèi)，一棟五層小樓幾乎徹夜通明。樓里辦公的是一家主營女裝的五金冠淘寶名店。店主YY告訴《第一財經(jīng)日報》記者，為了準備今年的“雙11”，他們提前兩個月就搬進了新的辦公樓。“店鋪要轉(zhuǎn)型，我們要從200元店向500元店過渡。”
本報記者在淘寶指數(shù)上查閱多個熱門商品后發(fā)現(xiàn)，目前中等消費群體是淘寶主流。羽絨服、耳機等幾個關(guān)鍵詞的中等消費群體都在一半左右。而淘寶大數(shù)據(jù)顯示，在中等消費穩(wěn)固的同時，較高和高消費的群體在近年快速增加。于是，和YY一樣的諸多淘寶中低檔店鋪都走上了轉(zhuǎn)型之路。
YY告訴本報記者，她經(jīng)營這家小店超過8年，她的客戶群大多從學生變成了白領(lǐng)和媽媽，無論風格還是消費水平都有了很大的改變，轉(zhuǎn)型升級成為店鋪繼續(xù)生存的必經(jīng)之路。
為了順利轉(zhuǎn)型，YY提前幾個月就已經(jīng)開始在店內(nèi)實施差別定價。在維持原有商品模式的基礎(chǔ)上，她不定期推出一些高端商品，定價也不斷往上浮，試探顧客們的反應。經(jīng)過幾個月的磨合，她發(fā)現(xiàn)高品質(zhì)、高價位確實更適合她現(xiàn)在的客戶群體，所以決定借助“雙11”一舉飛躍。
“更高的價格才能賺取更高的利潤，無論怎么變，這點是不會變的。”YY說。
(第一財經(jīng)日報)