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小鎮(zhèn)青年特指18歲~35歲生活在中小城市的年輕人，他們正散發(fā)著無限活力。在沒有生存壓力下，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短了信息傳播和購買渠道的鴻溝，他們擁有了更多的消費空間。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，18歲~35歲生活在中小城市的小鎮(zhèn)青年在國潮品牌、線上購車、電子設(shè)備、健康飲食等方面都展現(xiàn)出極大的購買力，再加上城鎮(zhèn)化進程的推進，線下新興多樣的消費方式極大地刺激了小鎮(zhèn)青年們的購買力，使其成為經(jīng)濟增長中的主力軍。中國人民大學(xué)智能治理中心專家王鵬表示，小鎮(zhèn)青年群體的消費升級是一種幸福感提升的表現(xiàn)。同時，也要注意在各種商業(yè)套路下非理性而造成的消費透支。
為提高生活質(zhì)量而消費
大學(xué)畢業(yè)后，張洋回到了河南省鞏義市老家，進入一家事業(yè)單位工作。工作4年間，他每天“兩點一線”開車上班，生活穩(wěn)定，薪資可觀。面對當?shù)匚辶г姆績r，他壓力沒有大城市那么大，再加上和父母住在一起，更是節(jié)省了大半的開支，日常消費非常可觀。不過，受到近些年疫情的影響，張洋的消費多集中在游戲領(lǐng)域。
“一個月能在游戲上花600元左右。”張洋解釋，這只是一個平均值。為了獲得更好的游戲體驗，他工作第一年在網(wǎng)上花9000元購買了一臺游戲電腦，后續(xù)花3000元置入一臺switch游戲機。今年“6.18”，他又用7000元買了一臺筆記本電腦放在單位，以此應(yīng)對隨時發(fā)生的疫情隔離。還有x-box、游戲手柄、感應(yīng)鍵盤……到現(xiàn)在，他已經(jīng)數(shù)不清在游戲領(lǐng)域具體消費了多少錢。
“消費就是買自己喜歡的東西。”張洋表示，在自身有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的情況下，不必為生存壓力而擔(dān)心，這是他想要的生活。
在河南省鶴壁市生活的曉彤和張洋的消費觀很相似，27歲的她現(xiàn)在是一名手工視頻博主。作為一名自由職業(yè)者，時間靈活，她有更多的時間去干自己喜歡的事情，養(yǎng)寵物、健身、吃美食、旅游等。
《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，購買國貨的用戶數(shù)占比增速TOP5的城市分別為浙江麗水、黑龍江雞西、江蘇徐州、河南漯河、福建泉州。從地域上看，增速較快的都集中在中小城市。
這些中小城市在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持下，以張洋、曉彤為代表的小鎮(zhèn)青年迅速成為消費升級的新生力量。
從線上到線下消費全面升級
近幾年，張洋明顯感到生活多了些變化。一次偶然的機會，張洋被同事介紹去玩線下劇本殺。“劇本殺店開在居民樓里。”那一次的游戲經(jīng)歷讓張洋印象深刻，8個年紀相仿的小鎮(zhèn)青年在角色演繹和推理中度過了一個愉快的下午。這是張洋上大學(xué)時無法想象的，他回憶起當時放假的娛樂模式只有看電影和去網(wǎng)吧。現(xiàn)在的娛樂方式變得豐富多樣，劇本殺、密室逃脫、陶藝手工坊、貓咖、瑜伽館……
隨著城市的發(fā)展，一系列線下豐富的娛樂方式極大地刺激了年輕人的消費欲望，無形中提升了購買力。最近一次張洋去玩劇本殺時，價格已由當初的88元漲到120元，即便價格提高也沒有抑制大家的熱情，相反還要提前預(yù)訂。游戲中伴隨的社交功能讓張洋每次前去都會買身新衣服換上，并下單一杯奶茶。
四川省達州市某縣城的職校老師曲婷婷也有類似感受。剛滿30歲的她經(jīng)歷了蜜雪冰城、古茗奶茶店的從無到有，也見證了身邊同事汽車的不斷升級，更體會到所教學(xué)生開始為陌生主播打賞禮物的驚訝。線上線下，如今的年輕人被各種新鮮事物影響著。“以前是沒地方花錢，現(xiàn)在處處都是花錢的地方，忍不住。”曲婷婷告訴記者，自己批改作業(yè)疲勞時偶爾也會點杯星巴克。
消費升級提升幸福感
“雖然小鎮(zhèn)青年消費領(lǐng)域的絕對數(shù)值不高，但是相對數(shù)值高，再加上基數(shù)龐大，形成了具有巨大消費能力的群體，這種方式體現(xiàn)出他們的幸福指數(shù)正不斷升高。”中國人民大學(xué)智能治理中心專家王鵬表示。
王鵬分析，小鎮(zhèn)青年消費升級有內(nèi)外兩種原因。內(nèi)部原因在于生活成本低并且可控，相當一部分人收入穩(wěn)定，還擁有善于理財儲蓄的好習(xí)慣；外部原因是整個消費環(huán)境業(yè)態(tài)的升級以及城鎮(zhèn)化進程的不斷發(fā)展，公共服務(wù)、商業(yè)化服務(wù)衍生出了更多符合消費者需求的形式。
此外，王鵬也指出，在消費升級的背后也存在一些小鎮(zhèn)青年極端消費的情況，即消費支出明顯大于常規(guī)需求和日常收入。“此類問題需要社會多方合力進行宣傳教育，引導(dǎo)青年樹立正確理性的消費觀。”
了望智庫與中國民生銀行編寫的《2021“百城、千街、萬店”消費指數(shù)報告——防疫常態(tài)下的國內(nèi)消費復(fù)蘇實錄》顯示，2021年極端消費健康度前20強城市中，中小城市占60%。這也表明小鎮(zhèn)青年在經(jīng)歷了沖動消費、獵奇消費后，消費觀念和消費習(xí)慣正朝著更理性、更健康、更均衡的方向轉(zhuǎn)變。
本報記者 喬然