群雄爭鋒：新茶飲廝殺“下半場”
新茶飲行業集體增速放緩，頭部品牌降價形成降維打擊，行業內卷延至供應鏈
“下一站，重慶！”4月2日，此前聲稱暫不在湖南、湖北以外開店的茶顏悅色，宣布即將進入重慶市場，并稱這是求生欲下的冒險之舉。
作為紅極一時的新消費代表品牌，茶顏悅色曾在2021年三次傳出關店，大本營長沙一度臨時關店七八十家。茶顏悅色聯合創始人孫翠英近期回應新京報記者稱，此前茶顏悅色在長沙開店密度大，疫情下消費萎縮，進軍重慶也是“被逼出來的”。
受行情所逼做出應對舉動的不止茶顏悅色。2021年底以來，喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌先后調價，對腰部價格帶品牌形成“降維打擊”。競爭白熱化階段，行業內卷已從開店數量比拼、推新速度比拼，延伸到上游供應鏈的爭奪。
在消費領域投資人王慶林看來，新茶飲早在2018年就進入“分水嶺”，行業發展已進入“下半場”。
茶顏悅色再“出走”
茶顏悅色進軍重慶市場的消息引起關注。
“決定有點突然，但年后這波疫情反復超出所有人的意料。熟悉的場景，更難的考題，我們關閉了比此前更多的店。”茶顏悅色坦言，進軍重慶是求生欲下的“冒著膽子”，是疫情反復下的“被逼著求變”。
受疫情影響，茶顏悅色曾在2021年三次傳出關店，大本營長沙臨時關店數量一度達到七八十家。在同年11月10日發布的官微信息中，茶顏悅色提到之前的密集布點在長沙城市發展中賺到了紅利，但疫情之下也要承擔人流減少帶來的結果。
此前，茶顏悅色的境遇完全不同。2013年，茶顏悅色在長沙司門口一個不到30平米的地方開出第一家門店，2018年以來獲得天圖資本、順為資本、五源資本等多輪融資。2020年，茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、虎頭局等長沙品牌成為資本熱捧的新消費品牌代表，一時風光無限。至2020年12月，茶顏悅色直營門店數量突破290家。
與其他品牌不同，茶顏悅色的策略是在長沙密集開店，直到2020年底才進入武漢市場，重慶是其布局的第二個省外城市。
4月14日，茶顏悅色聯合創始人孫翠英回應新京報記者稱，此前茶顏悅色在長沙開店密度大，疫情下消費萎縮，進軍重慶也是“被逼出來的”。對于外界出現的各種雜音，她說，“疫情可能放大了我們的不足，現在要在發展中解決問題，用開放和正面的態度去解決。大家會更加清醒，過度擴張導致內部管理跟不上，這可能是所有品牌、行業都會經歷的。”
進入“下半場”
2021年底以來，茶顏悅色不是唯一暴露“問題”的茶飲企業。
據新浪財經今年2月報道，喜茶內部于2022年前啟動裁員，其信息安全部門全部被裁掉，門店拓展部門被裁50%。這被認為，喜茶的發展已觸達瓶頸期，門店拓展部門不再重要。喜茶方面當時回應新京報記者稱，公司不存在所謂大裁員，少量的人員調整是基于年終考核的正常人員調整和優化。
新茶飲直營品牌樂樂茶遭遇更大挑戰。2016年12月，樂樂茶首家落戶在上海五角場萬達店，以“現制茶飲+歐包+第三空間”的經營模式出道，后因爆款“臟臟包”走紅，并吸引資本關注。到了2022年2月23日，樂樂茶自曝“廣州領展店最后一天營業”的消息，關閉了其華南地區的最后一家門店。
樂樂茶回應新京報記者稱，“暫時關閉其他地區門店是為了集中精力聚焦華東市場。目前品牌處在相對初級的發展階段，從效率和戰略布局的角度出發，近一年會聚焦在華東的一二線市場。關閉的市場均有未來重返的規劃，廣州地區會在一年內重返。”不過截至目前，其華南市場仍未重新啟動。
多組研究數據顯示，新茶飲行業在經歷2020年-2021年上半年的熱度后增速已放緩。企查查顯示，目前我國現存奶茶相關企業33.15萬家，近十年來相關企業注冊量不斷增加，2018、2019年分別新增企業7.26萬家、8.84萬家。2020年迎來擴容高潮，新增9.48萬家。2021年新增8.56萬家，但增速有所放緩。
在行業高速擴容的同時，競爭也在加劇。CBNDataX奈雪的茶《2020新式茶飲白皮書》顯示，受疫情影響，2020年成為新茶飲行業重要拐點，“復蘇”成為行業關鍵詞。天眼查數據顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超30萬家，其中停業、清算、吊銷、注銷的企業超13萬家，占比達43%。
中國連鎖經營協會報告預計，未來2-3年，新茶飲整體增速將調整為10%-15%。面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，如果企業在這樣的環境下持續快速增長，將有很大的管理性風險。
益禾堂創始人胡繼紅創業15年，見證了茶飲行業從野蠻生長到高速發展、再到增速放緩的整個過程。“2012年到2019年，這么多品牌從幾十家發展到兩三千家、四五千家規模，行業站在了風口期。以前增長快，是因為各品牌在各區域進行差異化競爭，但現在到任何一個市場，這些品牌都在，競爭白熱化，市場處于飽和狀態，疫情只是加速行業洗牌。”
在消費領域投資人王慶林看來，新茶飲行業早在2018年就已進入洗牌期，2020年之所以融資消息不斷，主要是新消費賽道火熱，從資本角度來說確實存在一些泡沫。“目前博弈已經進入‘下半場’，前幾年新茶飲市場增速在30%以上，頭部品牌門店數量基本保持年年翻倍，在這個過程中，消滅了一大批地方小龍頭企業。從這個時候開始，整個市場就開始整合了。據我估算，目前行業前五已經占到接近一半的市場份額。”
告別30元
洗牌期的直觀反映，就是價格“內卷”。
奈雪的茶招股書及公開資料顯示，隨著新式茶飲體驗需求的不斷增長，顧客更愿意為提升體驗支付更多費用，因此自2015年起涌現出喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端現制茶飲店。截至2020年底，國內約有3400家高端茶飲店，平均售價不低于20元。
然而在行業增速放緩的情況下，此前動輒30元一杯的高端茶飲也繃不住了。2022年2月24日，喜茶宣布完成全面產品調價，年內不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現有產品今年內“絕不漲價”。對比菜單可以發現，價格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數產品，調價幅度1-10元不等。據了解，除個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元的產品已占據喜茶全部產品的60%以上。喜茶方面稱，此輪價格下調得益于其品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累。
奈雪的茶降價通知也隨之而來。2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶，并承諾將每月上新至少一款20元以下產品。此前，奈雪的茶平均單價在27元，最高定價達到38元。調價之后，其主力價格帶降至14-25元，最低9元，整體告別30元時代。
同在今年3月，另一高端茶飲代表樂樂茶也宣布，“推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列”，價格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。
悸動燒仙草聯合創始人吳健認為，目前中端新茶飲品牌缺少的是一些高端消費群體，高端品牌缺的是中端消費群體。疫情環境下，購買力下降，即便高端品牌也日子艱難，其降價目的是爭奪客群，對中端品牌來說是種降維打擊，整個競爭環境也將更加惡劣。
“疫情對我們考驗還是蠻大的，盈利能力在減弱，毛利率在減少。”益禾堂創始人胡繼紅認為，頭部品牌降價是行業內卷的體現，當下消費者不但對價格敏感，消費頻次也在減少。與終端調價形成對比的是，目前原料都在漲價，考慮到加盟商的負擔以及消費者的承受能力，他直言“不敢提價”。
供應鏈激烈“廝殺”
喜茶有多肉葡萄，奈雪的茶有霸氣葡萄，樂樂茶有葡萄酪酪……梳理各大新茶飲品牌菜單可以發現，其產品存在一定的相似性，且一旦有新品熱賣，各大品牌就會紛紛跟進。
2021年3月，奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”，因“3秒微澀5秒回甘”的獨特口感吸引消費者。兩個月后，喜茶也上新“王榨油柑”等3款油柑飲品。6月25日，喜茶上線“黃皮仙露”新品，隨后樂樂茶、益禾堂、混果汁、臺蓋、茶力的小怪獸、果呀呀、鄰里、谷予等也相繼推出了黃皮原料飲品。
在胡繼紅看來，新茶飲產品沒有秘密，所謂的“爆品”分分鐘就能被同行模仿出來。“新茶飲行業創新能力很強，五谷雜糧、水果、茶葉都可以走到產品里，每年行業都會誕生三五十款新品，但對產品創新保護不夠，也沒辦法保護。待專利申請下來，配方已不再流行。”
產品同質化帶來的一個直接后果，就是對供應鏈的搶奪。
胡繼紅舉例稱，去年香水檸檬飲品大火，一時間各品牌都去上游搶原料，但貨源就那么多，渠道也就那些，品牌間搶貨一下子把香水檸檬價格抬高了，“以前幾塊錢一斤，后來價格猛增到幾十塊錢一斤，很恐怖，這也增加了行業內卷。”
作為2021年2月創立的檸檬茶新品牌，檸季聯合創始人譚力對香水檸檬的漲價有同感。考慮到香水檸檬在國內是新品種，且前段時間有30%-40%的價格漲幅，他認為香水檸檬種植一定要上規模，否則供應鏈就會出問題。借助資本力量，檸季開始直接布局上游供應鏈，2021年在廣西種了1000畝香水檸檬，今年到目前又種了5000畝。“冰山之上，大家看到的是產品和品牌，冰山之下靠的是運營和技術。”
對于產品同質化問題，奈雪的茶創始人彭心近期回應新京報記者，“我們也認識到，隨著行業的成熟，產品同質化已經成為一個不可避免的趨勢。如何在這樣的行業競爭中脫穎而出，除了產品和原料方面的優化，和品牌塑造息息相關。這是一個長期的過程，需要我們持續性地優化產品和服務體驗，講好品牌故事，提升消費者的認同感、歸屬感。”
食安曝光增多
突飛猛進中，茶飲的食品安全問題曝光也隨之增多。
蜜雪冰城是首個門店破萬的新茶飲品牌，2021年更是突破2萬家，數量上成為行業之首。瘋狂擴張下，2021年5月，蜜雪冰城被曝鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。隨后，鄭州市市場監管局對蜜雪冰城開展專項檢查，責令其35家門店限期整改，3家門店停業整改，并向9家門店下達行政處罰決定書，蜜雪冰城總裁張紅甫也被約談。
食安問題并不是個例，“監管風暴”席卷而來。2021年各地市場監管對新茶飲展開連續監督檢查。
2021年8月，“本宮的茶”關聯公司廣州本宮餐飲服務有限公司因違反食品安全法相關規定，被罰4萬元。2021年9月30日晚，“茶百道使用過期原材料”話題登上熱搜。茶百道發致歉信稱將對所有店鋪全面排查整改，不符合要求的門店一律采取閉店處理，嚴重者直接取消簽約資格。隨后，浙江省市場監管局對“茶百道”的710家門店開展突擊檢查。
更早些時候的2019年8月，甘茶度因“用爛水果榨汁、徒手切水果”引發關注。北京市豐臺區市場監管局對大紅門銀泰百貨甘茶度飲品店作出處罰，吊銷食品經營許可證，沒收違法所得455元，罰款10萬元。此外，執法人員還對甘茶度在北京的33家加盟店全部檢查，對其中4家門店予以立案調查。
胡繼紅認為，很多品牌此前還未樹立食品安全管控意識，現在情況已有所不同，監管層面也在加強。吳健也認為，食品安全是餐飲行業最基礎的紅線，“踩到了就無法再融入行業，也沒法對社會交代。”目前，吳健正在通過門店標準化、監督巡視、遠程視頻監控、加盟商培訓等多種方式，來提升食品安全保障。
隨著茶飲行業首個具體產品標準《茶類飲料系列團體標準》發布，茶飲行業在食品安全上的無序狀態有望改觀。2020年11月，奈雪的茶聯合中國連鎖經營協會等組建CCFA新茶飲委員會，共同推動新茶飲行業標準的建立。
(應被采訪人要求，王慶林為化名)
B04-B05版采寫/新京報記者 王子揚