娃哈哈商業(yè)股份有限公司日前退出娃哈哈奶茶運(yùn)營(yíng)公司一事引關(guān)注。
新京報(bào)記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶在豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的北京首家門(mén)店已關(guān)閉，此前能正常查詢的娃哈哈奶茶官網(wǎng)也已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)。
公開(kāi)資料顯示，娃哈哈奶茶從2019年12月開(kāi)始全國(guó)性招商；2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州五山商圈開(kāi)了全國(guó)首家門(mén)店，75歲的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在開(kāi)業(yè)當(dāng)天還特意從杭州飛到廣州為該門(mén)店站臺(tái)，這也被視作娃哈哈方面為奶茶店做背書(shū)。
如今，娃哈哈退出其此前合作的奶茶店運(yùn)營(yíng)公司廣州茶美飲品有限公司，并將“娃哈哈奶茶”微信公眾號(hào)注冊(cè)主體更換為集團(tuán)旗下的浙江娃哈哈健康管理有限公司。種種行動(dòng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，娃哈哈可能要獨(dú)立、直接運(yùn)營(yíng)奶茶業(yè)務(wù)。幾位店主稱，今年是與娃哈哈方面直接簽約的。
業(yè)內(nèi)人士指出，從售價(jià)來(lái)看，娃哈哈奶茶對(duì)標(biāo)的是一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等已經(jīng)為人熟知的茶飲品牌，但置身于一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，娃哈哈奶茶沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。此外，奈雪的茶、喜茶的降價(jià)對(duì)娃哈哈也是一個(gè)打擊。面臨著新茶飲行業(yè)雙巨頭的擠壓，娃哈哈奶茶下一步如何走還未可知。
北京首店關(guān)閉
3月底，新京報(bào)記者來(lái)到北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)位于地下一層的娃哈哈奶茶門(mén)店已經(jīng)封閉。門(mén)店原址上，一家來(lái)自西安的茶飲品牌“茶話弄”正在裝修。
北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)地下一層的娃哈哈奶茶店已關(guān)閉，原店址上另一茶飲品牌正在裝修。
周邊店鋪一名工作人員告訴新京報(bào)記者，娃哈哈奶茶已經(jīng)關(guān)店一段時(shí)間了。感覺(jué)這家店生意還可以，不知道為啥會(huì)關(guān)閉。該工作人員還稱，之前喝過(guò)這家的奶茶，就是AD鈣奶的味道。豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)工作人員向新京報(bào)記者表示，娃哈哈奶茶關(guān)店原因是租約到期，目前門(mén)店已經(jīng)有了替代的品牌。
2021年2月，娃哈哈奶茶北京首店在豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)初期曾引起消費(fèi)者關(guān)注。在開(kāi)業(yè)兩個(gè)月后，有媒體探訪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶的熱度已經(jīng)降低，沒(méi)有出現(xiàn)消費(fèi)者大排隊(duì)的情況。雖然店內(nèi)上了新品，但和喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲的明星新品比起來(lái)，娃哈哈的新品上線悄無(wú)聲息，沒(méi)有熱度。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，北京目前只有兩家娃哈哈奶茶門(mén)店，分別是熙悅天街店和長(zhǎng)安天街店。4月1日，新京報(bào)記者來(lái)到娃哈哈奶茶熙悅天街店，菜單顯示其價(jià)格最低的一款產(chǎn)品為老紅糖珍珠奶茶，售價(jià)為10元；價(jià)格最高的一款名為“大吉大厘”的產(chǎn)品，售價(jià)達(dá)168元一份。
新京報(bào)記者看到，該門(mén)店的主打產(chǎn)品為“AD鈣奶家族”，包括草莓乳酸鈣奶、AD葡萄啵啵冰等多款添加了娃哈哈AD鈣奶的產(chǎn)品。同時(shí)，有多瓶加大版AD鈣奶被擺在店內(nèi)顯眼位置，門(mén)店里還張貼著“天生營(yíng)養(yǎng)，自然好茶”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。一位娃哈哈奶茶員工說(shuō)，目前北京只有兩家門(mén)店，均是加盟店。對(duì)于娃哈哈奶茶豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)首店的關(guān)閉，該員工稱并不清楚。
公司變更欲獨(dú)立運(yùn)營(yíng)奶茶？
娃哈哈奶茶，始于2019年。根據(jù)公開(kāi)資料，娃哈哈奶茶2019年5月籌備，當(dāng)年12月開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性招商。2020年5月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出了娃哈哈奶茶店開(kāi)業(yè)的消息，讓娃哈哈奶茶走到消費(fèi)者視野中。
當(dāng)時(shí)網(wǎng)上流傳的一份《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》顯示，娃哈哈奶茶店以輕資產(chǎn)加盟方式運(yùn)營(yíng)。加盟費(fèi)用為28萬(wàn)元，包括店面評(píng)估、店面設(shè)計(jì)、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。其中，教學(xué)與實(shí)施項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用5萬(wàn)元，內(nèi)容包括店長(zhǎng)與店員理論與實(shí)操培訓(xùn)、外賣項(xiàng)目指導(dǎo)、營(yíng)運(yùn)維護(hù)等。
據(jù)新京報(bào)記者當(dāng)時(shí)了解，奶茶店項(xiàng)目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。天眼查顯示，該公司成立于2019年10月29日，由廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司、娃哈哈商業(yè)股份有限公司分別持有75%、25%股份。其中，娃哈哈商業(yè)股份有限公司的法定代表人是娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后。宗慶后當(dāng)時(shí)在合作寄語(yǔ)中表示，這是娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”。
隨著網(wǎng)上對(duì)娃哈哈奶茶的討論越來(lái)越多，娃哈哈官方微博還在2020年5月15日回應(yīng)稱，“奶茶項(xiàng)目不是公司直營(yíng)，是授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營(yíng)的。”即娃哈哈并非直接經(jīng)營(yíng)方，只是進(jìn)行了商標(biāo)授權(quán)，讓運(yùn)營(yíng)方打了一手情懷牌。
天眼查信息顯示，2022年3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司更名為廣州茶美飲品有限公司，娃哈哈商業(yè)股份有限公司退出股東序列。目前廣州茶美飲品有限公司由廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司100%持股。
值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號(hào)的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，而這一主體由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。
娃哈哈奶茶現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)公司究竟是哪一家？新京報(bào)記者注意到，目前廣州茶美飲品有限公司在天眼查上的簡(jiǎn)介顯示仍是：娃哈哈奶茶是一家連鎖奶茶店，門(mén)店多數(shù)飲品繼承了娃哈哈自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶的衣缽，并在此基礎(chǔ)上添加了水果、抹茶、芝士等食材，定價(jià)在12元至22元之間，主打飲品除了AD芒芒啵啵冰、草莓乳酸鈣奶等AD鈣奶+果茶外，還開(kāi)發(fā)了芝士營(yíng)養(yǎng)快線系列和爽歪歪系列。
3月31日，新京報(bào)記者聯(lián)系廣州茶美飲品有限公司，電話無(wú)人接聽(tīng)。此外，在娃哈哈奶茶店購(gòu)買奶茶后獲得的小票上顯示的400電話也無(wú)法接通。
4月11日，新京報(bào)記者聯(lián)系到一位娃哈哈奶茶加盟店的店主，該店主稱，與娃哈哈奶茶的合作是一年一簽，此前是與原廣州娃哈哈健康飲品有限公司簽約，從今年開(kāi)始合同改為與娃哈哈方面直接簽約。其還稱“目前暫時(shí)不開(kāi)放加盟了。”同日，另外一位加盟商告訴新京報(bào)記者，今年年初，其接到公司的通知，需要更新合同，以前的合同作廢。“新合同換了一家公司簽約，不是以前的公司了。聽(tīng)說(shuō)娃哈哈跟那邊的公司在交接，具體什么情況我們也不知道。有一個(gè)比較大的變化就是，以前基本上每個(gè)月都會(huì)有產(chǎn)品更新以及宣傳推廣，這個(gè)月幾乎都沒(méi)有了，有時(shí)候有一些問(wèn)題問(wèn)總部那邊，回復(fù)也很不及時(shí)。生意確實(shí)是不好，成本很高，客流量比較少。”
就娃哈哈奶茶相關(guān)問(wèn)題，新京報(bào)記者也同時(shí)聯(lián)系了娃哈哈公關(guān)部負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不論是從合資公司撤股，還是公眾號(hào)賬號(hào)主體的變更，都意味著娃哈哈或許要通過(guò)這次變動(dòng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)奶茶業(yè)務(wù)，真正進(jìn)行“第三次創(chuàng)業(yè)”。
資深投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，傳統(tǒng)飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型是個(gè)美好理想，而娃哈哈選擇了離自己最遠(yuǎn)的路。新式茶飲，既要靠社交屬性、故事能力、差異定位帶來(lái)的品牌力，又要靠消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理、創(chuàng)業(yè)者激情帶來(lái)的持續(xù)迭代的產(chǎn)品力，娃哈哈奶茶從設(shè)立初始就先天不足。
面臨茶飲多品牌競(jìng)爭(zhēng)
從新茶飲行業(yè)各品牌客單價(jià)來(lái)看，整體行業(yè)呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。最頂端的是奈雪的茶、喜茶兩大品牌，被業(yè)內(nèi)視為新茶飲的雙子星。接下來(lái)則是茶顏悅色、茶百道等品牌，這類品牌的價(jià)格多在15元-25元之間，屬于當(dāng)前新茶飲的主流消費(fèi)帶。再向下則是目前新茶飲行業(yè)擁有最多門(mén)店數(shù)的蜜雪冰城。
而娃哈哈奶茶除個(gè)別產(chǎn)品外，價(jià)格均在茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等品牌的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，這些品牌也是其最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億元，近年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比由2015年的16.4%增長(zhǎng)至2020年的27.7%。2021年全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量已突破50萬(wàn)家，全國(guó)市場(chǎng)年消費(fèi)金額已超過(guò)1400億元。現(xiàn)制茶飲預(yù)計(jì)未來(lái)將成為茶飲行業(yè)最大的子賽道。
逐漸擴(kuò)大的賽道，引發(fā)行業(yè)“內(nèi)卷”出現(xiàn)。今年2月，喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。今年3月底，奈雪的茶也官宣多款產(chǎn)品下調(diào)價(jià)格，全面告別“3字頭”，價(jià)格降幅最多達(dá)10元。
頭部品牌的價(jià)格下調(diào)，對(duì)娃哈哈奶茶所在的中端價(jià)格帶品牌將帶來(lái)巨大沖擊。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，新茶飲市場(chǎng)從藍(lán)海已經(jīng)發(fā)展成紅海，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。在這樣的背景下，價(jià)格較高的新茶飲品牌也感受到了價(jià)格戰(zhàn)的壓力，因此頭部品牌開(kāi)始考慮要適配更多的消費(fèi)人群，價(jià)格下調(diào)是一種選擇，但不是唯一的道路。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶有312家門(mén)店，2019年開(kāi)店1家，2020年開(kāi)店238家，目前開(kāi)業(yè)中的門(mén)店是258家，暫停的有54家。事實(shí)上，開(kāi)店以來(lái)娃哈哈奶茶也引起了部分加盟商的不滿。根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社2021年9月報(bào)道，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商爆料稱，加盟后門(mén)店持續(xù)虧損，品牌“沒(méi)有直營(yíng)店卻直接開(kāi)放加盟，口頭承諾虛假消息”，不少加盟商只能閉店轉(zhuǎn)讓減少損失。
吳曉鵬認(rèn)為，近年來(lái)新生的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者都是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拼出來(lái)的，其離市場(chǎng)更近，沒(méi)有業(yè)績(jī)包袱，相比娃哈哈這樣想轉(zhuǎn)型的老企業(yè)明顯更有競(jìng)爭(zhēng)力，娃哈哈做現(xiàn)制飲品不是個(gè)好的戰(zhàn)略選項(xiàng)，目前還沒(méi)有看到娃哈哈帶給行業(yè)有力的變化。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)