4月8日，蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)向港交所遞交招股說明書。在官方介紹中，蕉下是這樣形容自己的：“從2012年第一把小黑傘誕生起，蕉下就開始了探索戶外之旅。”10年后，蕉下身披“中國城市戶外第一股”光環，向港交所遞交招股說明書。據招股書，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額，成為“她經濟”風口起飛的又一代表。
明星“帶火”小黑傘，外界爭議熱度不減
據招股書，2013年，蕉下在杭州展開業務并推出首款防曬產品雙層小黑傘，瞄準年輕女性戶外產品市場，并開始經營天貓旗艦店，2016年于上海開出首家品牌直營門店。梳理蕉下的發展歷程，不難發現營銷在其中發揮了舉足輕重的作用。而在初期階段，明星和關鍵意見領袖(KOL)帶貨占據了重要地位。
彼時，隨著粉絲經濟時代到來，微博等社交媒體平臺成為明星分享生活的主要陣地。一時間，“明星同款”成為不少消費者的搜索關鍵詞，蕉下也“借勢起飛”。
據百度指數查詢，自2013年開始，banana umbrella(即蕉下)的搜索指數開始逐步增長，直至2014年7月迎來一波爆發——這一時間段，演員楊冪發布了一條“banana小黑傘”的相關微博，評論中不少網友紛紛表示“種草”同款。在轉發中，多個營銷號貼出了傘的購買鏈接。
banana umbrella在快速走俏之際也引發了外界質疑。據浙江在線臺州頻道2014年7月的報道，因“號稱香港品牌，發貨地卻在杭州”，有網友質疑banana umbrella為“假洋牌”，產品宣傳所使用的“宇航服用L.R.C涂層”等措辭也被指有過度營銷之嫌。該報道還指出，banana umbrella旗艦店中銷量最好的碳纖維三折折疊傘最近一個月成交5467件，累計售出了33090件。
值得關注的是，蕉下的產品質量問題直至今日仍被頻頻曝光。有消費者向新京報貝殼財經記者反映，自己花129元購買的雙層遮陽傘，僅使用兩周不到并且不是天天使用，傘就被大風吹斷了。當該名消費者拍下照片發給售后時，卻被售后質疑是不是被人為掰斷的。此外，在黑貓投訴等平臺上，關于蕉下的產品質量投訴也不在少數。
不過，相關質疑并未阻礙banana umbrella繼續躥紅。2015年4月，banana umbrella正式啟用中文名“蕉下”，并發布新系列。新名字“蕉下”在網絡上的曝光量逐步代替了原本的banana umbrella。同時，越來越多的明星陸續加入蕉下的帶貨“大軍”，包括唐嫣、王子文、陳偉霆、陳喬恩、迪麗熱巴等。
“無處不在”的蕉下
在“粉絲經濟”之后，隨著近年來各社交媒體平臺以及興趣電商的快速發展，蕉下進一步擴大了營銷布局。目前，蕉下主要通過第三方社交媒體、內容平臺、KOL和名人代言，利用在線曝光觸及新消費者，并構建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等成熟及新興在線平臺的營銷矩陣。2021年，蕉下已與超過600名擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。
經千瓜數據查詢“蕉下”品牌，在小紅書商業投放月榜上，今年3月的珠寶配飾分類中，商業筆記最多、合作達人最多的第二名均為蕉下。目前在小紅書平臺上，蕉下共有4萬余篇筆記。近30天內，小紅書的蕉下品牌相關筆記數達1117篇，筆記預估閱讀總數為573.67萬，分別同比下滑8.96%和48.8%。但其中商業筆記數同比增長62.5%，達26篇。抖音的蕉下品牌相關視頻數量達1394個，同比增長8.57%，微博相關博文1.72萬條。而在去年3月，蕉下對小紅書進行了集中的筆記投放，3月筆記數量為2月的五倍，互動量是2月的3倍有余。
直播電商時代來臨之際，蕉下還與李佳琦等頭部主播達成合作。據新京報貝殼財經記者不完全統計，今年3月，蕉下相關產品出現在李佳琦直播間至少13次。此外，蕉下還亮相過羅永浩、張馨予等人的直播間。
與此同時，蕉下的野心不止于防曬。在招股書中，蕉下強調：“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點，我們已成功將業務拓展至更廣闊的鞋服市場。”然而，相較于過去的防曬市場，戶外賽道將面臨更激烈的競爭和早已深入布局的各大戶外品牌。蕉下如何實現從防曬到戶外的跨越，仍是問題。
品牌形象依賴營銷推廣，去年廣告及營銷開支近6億
營銷推動下，蕉下總收入由2019年的3.85億元增至2021年的24.07億元。2019年-2021年公司股權持有人應占年內虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元和54.73億元，非國際財務報告準則經調整凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元及1.36億元。主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內付費客戶總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，并進一步增至2021年的750萬人，同比翻番。2019年-2021年，蕉下天貓旗艦店的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。線上店鋪收入由2019年的1.95億元增至2021年的16.43億元。
然而，高速增長也伴隨著高漲的銷售成本。2021年，蕉下分銷及銷售開支由2019年的1.25億元，大幅增長近8倍至11.04億元，占總收入的45.87%。其中，2021年蕉下的廣告及營銷開支達5.86億元，占總收入的24.4%。
蕉下方面坦言，公司力圖通過在線及線下渠道的內容營銷來推廣品牌形象，能否推廣和強化品牌形象取決于品牌適應媒體環境的能力及客戶接收信息的偏好，其中便包括越來越依賴社交媒體和在線廣告推廣活動。然而，隨著公司規模不斷增長、產品供應不斷擴大以及地理覆蓋范圍持續擴張，保持產品的高質量和高吸引力可能會更加困難。
此外，蕉下已就各種銷售及營銷工作產生大量成本。品牌的成功部分取決于營銷活動，如營銷活動不能以具成本效益及高效的方式吸引客戶，蕉下的業務、財務狀況、經營業績及前景可能會受到重大不利影響。在此背景下，如何繼續高效獲得并鞏固客戶成為問題。
與此同時，蕉下在逐步擁抱線下。截至2021年年末，蕉下線下零售門店數由截至2019年年末的39家增至66家。蕉下還與國內連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。2021年，蕉下通過零售門店及其他產生的收入達6.58億元，年復合增長率為45.2%。在營銷方面，線下零售門店則為消費者提供戶外產品知識教育和選購建議，通過直觀的購物體驗強化品牌形象，并進一步反哺在線營銷。
全渠道銷售及分銷網絡的建設也成為蕉下本次上市融資的主要目的之一。據招股書，蕉下擬進一步拓寬新興內容電商平臺(如抖音及快手)上的銷售渠道，尤其是直播銷售；國內線下銷售渠道及海外銷售渠道也將得到進一步擴張。品牌推廣同樣是主要目標。蕉下方面表示，將通過主題活動、視頻或微電影、邀請品牌及產品代言人以及贊助戶外活動等方式，提高品牌知名度及認知度。
新京報貝殼財經記者 鄭藝佳