電商行業(yè)的“春晚”——雙十一購物節(jié)今年迎來了第17個(gè)年頭。
紅星資本局注意到，和往年相比，今年雙十一周期長達(dá)一個(gè)月，無縫銜接國慶中秋，被稱為“史上最長”雙十一。超長“戰(zhàn)局”中，各大電商平臺(tái)都稱在簡化規(guī)則玩法，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率與體驗(yàn)戰(zhàn)”。
外賣與電商融合給了今年雙十一更多想象空間。紅星資本局了解到，即時(shí)零售加入雙十一“戰(zhàn)場”，成為平臺(tái)新的增長點(diǎn)。與此同時(shí)，AI不再只是噱頭，而是深入到了雙十一購物的各個(gè)環(huán)節(jié)。
促銷規(guī)則持續(xù)簡化
平臺(tái)不再比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”
10月9日，抖音電商宣布正式啟動(dòng)“抖音商城雙11好物節(jié)”。同日晚8點(diǎn)，京東“11.11”正式開啟，這較2024年的10月14日開啟提前5天。天貓于10月15日開啟預(yù)售。此外，今年雙十一持續(xù)至11月14日，整整37天的購物周期，創(chuàng)下“史上最長雙十一”紀(jì)錄。
走到第17個(gè)年頭，雙十一似乎又回到了起點(diǎn)。相比以往復(fù)雜的玩法和規(guī)則，今年各大電商平臺(tái)“官方立減”“一件直降”成為主流。
具體到玩法規(guī)則上，今年京東主打“官方直降，低至一折”，消費(fèi)者購買單件商品即可直接享受立減；淘寶推出官方立減玩法，無需湊單，單件商品可直接減免部分金額；抖音商城同步上線“立減折扣”與“一件直降”；小紅書則設(shè)定“立減15%及以上”的核心門檻。
簡化玩法背后，是平臺(tái)對(duì)效率與消費(fèi)者體驗(yàn)的追求。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，過去大促玩法過于復(fù)雜，增加了商家學(xué)習(xí)與執(zhí)行成本，也提高了消費(fèi)者的參與門檻。平臺(tái)積極優(yōu)化規(guī)則、簡化流程，反映出一種共識(shí)：越是簡單、普適的機(jī)制，越有利于提升效率。
以往的“價(jià)格戰(zhàn)”在今年雙十一也難覓身影。幾年前的雙十一，各大電商平臺(tái)打出“低價(jià)、便宜”的口號(hào)，爭起了“全網(wǎng)最低價(jià)”。
但如今，直播帶貨日常化以及各種短視頻平臺(tái)的低價(jià)商品，使得雙十一的“最低價(jià)”稀缺性被大大稀釋，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也隨之降低。
各大電商平臺(tái)不約而同地將競爭核心從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“效率與體驗(yàn)戰(zhàn)”。
有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，良好的購物體驗(yàn)、可靠的商品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)，比單純依靠低價(jià)吸引眼球更能留住消費(fèi)者。
即時(shí)零售戰(zhàn)火延續(xù)至雙十一
平臺(tái)比拼AI與大模型
外賣與電商融合給了今年雙十一更多想象空間。紅星資本局注意到，此前外賣大戰(zhàn)爭奪的即時(shí)零售戰(zhàn)場，也成了今年雙十一的核心亮點(diǎn)。
“線上下單，門店發(fā)貨，小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)送達(dá)”的購物體驗(yàn)正在重塑雙十一。例如，京東將即時(shí)零售“京東秒送”納入本屆雙十一促銷范圍，推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng)。
據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，阿里媽媽“雙十一”策略增長云發(fā)布會(huì)也宣布，今年將有千量級(jí)(數(shù)千家)品牌入駐淘寶閃購，并稱未來一段時(shí)間淘寶可能進(jìn)行調(diào)整，用戶在品牌旗艦店下單，可以選擇以快遞發(fā)貨或者通過即時(shí)零售配送貨物，這種路徑的變化，很可能帶動(dòng)平臺(tái)流量的快速上漲。
紅星資本局從天貓獲取的一份數(shù)據(jù)顯示，10月15日，淘寶閃購上多個(gè)重點(diǎn)品類訂單量實(shí)現(xiàn)同比躍升，其中咖啡訂單增長800%，超市便利訂單增長670%，飲品品類增長270%。3C個(gè)護(hù)服飾垂類百貨品類在淘寶閃購?fù)仍鲩L超290%。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，即時(shí)零售重構(gòu)了“近場+遠(yuǎn)場”的經(jīng)營場景。每年雙十一都會(huì)有品牌商家由于電商倉配送不及時(shí)出現(xiàn)大量退貨的情況，在實(shí)現(xiàn)與門店的庫存打通后，一方面讓用戶選擇配送的方式變多，另一方面也能讓備貨和發(fā)貨分散至門店，減輕電商倉的壓力，還能帶動(dòng)門店的經(jīng)營業(yè)績，讓門店也能參與到“雙十一”這樣的盛大活動(dòng)中來。
值得一提的是，AI不再只是噱頭，而是深入到了雙十一購物的各個(gè)環(huán)節(jié)。10月16日，天貓宣布，今年將是首個(gè)AI全面落地的天貓雙十一，AI將從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營等方面解決消費(fèi)痛點(diǎn)。京東也表示，今年雙十一也是AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，進(jìn)一步助力品牌商家降本增效。