中新經(jīng)緯9月20日電 (楊陳 林潔琪)咖啡興盛于歐美，但經(jīng)過多年的市場競爭和培育，中國也成為了全球咖啡品牌爭相搶奪的巨大市場之一。在北京、上海、浙江杭州、廣西南寧等城市，除了耳熟能詳?shù)谋就疗放疲瑬|盟咖啡品牌已經(jīng)嶄露頭角。
9月19日，消費者在東博會現(xiàn)場品嘗越南咖啡。王以照攝
“中國咖啡市場很大，競爭激烈，但我相信只要是真材實料、有特色的產(chǎn)品，前景是非常樂觀的。”馬來西亞榴蓮大哥有限公司負責人吳聯(lián)波如是說。
花樣百出俘獲“中國胃”
近年來，中國咖啡消費量快速增長。《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2025年，預計中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達3693億元(人民幣，下同)，咖啡消費市場潛力巨大。
雖然咖啡人人愛喝，但地域差異極大。東盟咖啡品牌想要俘獲“中國胃”，不僅要能適應中國本地口味，同時也得保持自身的“特色”。
9月17日至21日，在廣西南寧舉辦的第22屆中國—東盟博覽會(下稱“東博會”)上，東盟各國帶來的多種咖啡產(chǎn)品備受消費者喜愛。
作為全球重要的咖啡產(chǎn)區(qū)，東盟各國為了搶占中國這個千億市場，使出“全身解數(shù)”，個個身手不凡：馬來西亞的白咖啡和榴蓮咖啡、越南的滴漏咖啡、印尼的貓屎咖啡、老撾的高原咖啡……他們展現(xiàn)了東盟咖啡在中國市場的無限可能。
圖為榴蓮咖啡和白咖啡 王以照 攝
吳聯(lián)波帶來的是公司的“王炸”產(chǎn)品——貓山王榴蓮咖啡，占其年銷售額的30%。吳聯(lián)波介紹，其從2022年起用馬來西亞貓山王榴蓮制作咖啡，銷售額逐年增長，特別受到中國消費者的喜愛。
吳聯(lián)波表示，通過東博會，帶動他們公司榴蓮冰淇淋、榴蓮咖啡等產(chǎn)品成為爆款，并與南寧、杭州等地的經(jīng)銷商合作，還推動在中國開設了3家線下門店。
馬來西亞怡保白咖啡同樣是東博會的“常客”，憑借其獨特的口感和多樣化的配方，在歷屆東博會收獲了不少粉絲，并利用東博會平臺在中國獲得了更高的知名度和市場占有率。
今年，馬來西亞咖啡展區(qū)前亦是人頭攢動，還新增了濃縮綠咖啡、靈芝咖啡等迎合當下健康養(yǎng)生飲食習慣的新品。
“我們公司咖啡出口約占95%，主要銷往歐美地區(qū)。這些年我們通過用進口牛奶取代植脂末等方式提升產(chǎn)品品質(zhì)，中國市場的份額不斷增加。”馬來西亞宏瑋食品工業(yè)有限公司負責人游國聯(lián)介紹，通過參展東博會，他更了解了中國消費者的喜好，也為其下一步產(chǎn)品研發(fā)打開了思路。
東盟咖啡“高端化”
隨著中國咖啡市場競爭的日益激烈，中國咖啡消費者已不再僅僅為“口感”買單，當前許多咖啡廳逐漸開始售賣“手沖”“現(xiàn)磨”的精品咖啡。因此，高端化、精品化成為東盟咖啡品牌在中國市場搶占商機的另一做法，積極提升產(chǎn)品的獨特性和高品質(zhì)。
今年東博會上，近200元一袋的貓屎咖啡，1000多元的咖啡豆，這些對于普通消費者來說價格并不“美麗”，但仍然不缺乏消費者前來選購。
9月20日，消費者品嘗印度尼西亞咖啡。陳冠言 攝
印尼巴厘島小綿羊咖啡創(chuàng)始人黃查理專門帶來了價格不菲的巴厘島黃金咖啡公豆、貓屎咖啡、火山咖啡等參展東博會。
在黃查理看來，中國消費者對咖啡的接受度已經(jīng)越來越成熟，不再滿足于咖啡粉，而更傾向于優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。
“這些咖啡產(chǎn)量稀少，且粒粒皆以人工挑選。野生貓屎咖啡售價每百克約1700元。中國消費者越來越懂咖啡，精品咖啡豆盡管價高，但根本不愁賣。”黃查理說，目前該品牌的咖啡已經(jīng)銷往北京、上海、杭州、深圳等中國城市。
越南是世界上最大的咖啡出口國之一。許多中國消費者對咖啡的初印象從一杯越南速溶咖啡開始。
越南咖啡巨頭中原傳奇集團連續(xù)21年參加東博會，借助東博會的平臺，積極拓展在中國的銷售渠道，在中國擁有20家進口商和近300家二級經(jīng)銷商，旗下的G7品牌咖啡已成為有口皆碑的“爆款”，在多個大型網(wǎng)購平臺和線下超市均有銷售。
越南中原集團股份有限公司上海代表處西南區(qū)銷售負責人黃偉強介紹，“我們已在上海等中國華東地區(qū)經(jīng)營26家咖啡館，主營滴漏咖啡和手沖咖啡，讓消費者體驗越南的咖啡文化，滿足大家打卡放松的情緒價值需求。”
黃偉強表示，2017年，該公司在上海成立辦事處，建立了以上海為總部，覆蓋全中國的銷售網(wǎng)絡，目前在中國雇員超過1000人。
2022年，中原傳奇集團在上海成立首家海外旗艦店，選址就在南京西路的星巴克咖啡旁邊。“越南本部起初擔心競爭壓力會比較大，但通過實踐證明，經(jīng)營銷售的效果很好，也給中國消費者帶來了與眾不同的咖啡文化體驗。”黃偉強說。
“作為越南的知名咖啡品牌，我們不斷提高品質(zhì)，與普通越南咖啡拉開檔次，盡管價格有所上漲，但在中國市場上仍獲得認可。”黃偉強表示，該公司11月下旬將在廣西南寧開設品牌旗艦店，還計劃向中國內(nèi)陸地區(qū)延伸開店，拓展客群。
東盟咖啡走進中國千家萬戶
據(jù)《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2024年，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達3133億元，較上年增長18.1%，人均年飲用數(shù)提升至22.24杯。
為了搶占中國市場，東盟咖啡品牌除了線下開店，網(wǎng)絡也成為主要發(fā)力點。
在東博會現(xiàn)場，隨處可見帶貨主播現(xiàn)場直播銷售咖啡產(chǎn)品。直播間的吆喝聲和現(xiàn)場展位人潮涌動，帶動網(wǎng)絡訂單不斷，東盟咖啡正隨著網(wǎng)絡走進中國千家萬戶。
9月19日，直播帶貨主播在東博會現(xiàn)場推銷東南亞咖啡產(chǎn)品。 王以照 攝
近年來，中原咖啡、西貢咖啡等越南品牌線上引流、線下開店等多向發(fā)力，不斷豐富消費渠道和體驗。
越南西貢咖啡中國區(qū)銷售負責人黃榮平表示，通過直播帶貨，不僅提高了品牌知名度，也帶動了咖啡銷量的提升。當前已經(jīng)在廣西、江蘇等地開設實體店，未來將緊跟市場發(fā)展，開拓更多網(wǎng)絡銷售渠道，也將開放加盟，與加盟商一起深耕中國市場。
“中老鐵路開通后，老撾商品出口中國的優(yōu)勢得到進一步提升。咖啡作為老撾第二大出口農(nóng)產(chǎn)品，在中國市場的發(fā)展也迎來重要機遇。”老撾Dao咖啡中國區(qū)銷售總監(jiān)文宇軒表示。
文宇軒表示，老撾Dao咖啡自2014年參加東博會以后，其品牌知名度在中國市場不斷提升，根據(jù)中國市場需求，從去年開始，也推出了8-10種新的咖啡豆和咖啡粉產(chǎn)品，為中國消費者提供更多風味選擇。
如今在北京、上海、廣東廣州、四川成都等城市，陸續(xù)出現(xiàn)售賣老撾咖啡的店鋪。老撾業(yè)內(nèi)人士認為，中國消費者目前對傳統(tǒng)咖啡接受度相對較高，相信隨著消費升級，老撾咖啡將擴大市場占有率。
與此同時，得益于中國—東盟自貿(mào)協(xié)定和《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》(RCEP)給予的優(yōu)惠政策，東盟咖啡在中國暢銷不僅給東盟國家?guī)斫?jīng)濟增量，也為中國消費者帶來了物美價優(yōu)的商品和跨境文化體驗。(中新經(jīng)緯APP)
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