近年來,一個清晰的趨勢正在全國的文化消費領域顯現:人們不再滿足于對熱門IP的“云圍觀”,而是渴望更真實的、可觸摸的、能深度參與的線下體驗。從文學作品到影視劇集,當一個故事IP積累了足夠的國民熱度后,如何將其從虛擬世界“圓夢”現實,并與特定地域的文化肌理相融合,創造出獨一無二的“在地化”場景,正成為考驗品牌與城市運營者智慧的新課題。
正是在這樣的大背景下,作為凝固型低溫酸奶領導者,宮酪近期在西安的一次嘗試,引發了廣泛關注。品牌沒有選擇常規的IP聯名方式,而是于6月28日,在古都西安的核心地標——大唐不夜城,落地了一場大型沉浸式線下活動。
(長安的宮酪活動現場圖)
在游人如織的大唐不夜城,古風十足的活動現場迅速成為人群涌動的焦點。這里沒有網紅款的“模板化”展臺,取而代之的是一份份寫著“長安的宮酪”的劇本任務,一時間,“穿越回唐朝,親自為貴妃尋味”成了西安年輕人和游客們最熱衷的打卡體驗。
(長安的宮酪活動劇本)
一、 “再創作”,從精神內核尋找共鳴點
宮酪此次行動的巧妙之處,在于沒有簡單地借用IP的“名”,而是深入挖掘了其故事的“核”,并以此為基礎進行了一次巧妙的“再創作”。
IP原著講述了一個為將稀缺美味送達目的地而挑戰不可能的故事。這種為追求一種極致體驗而不畏艱難的精神,被宮酪敏銳地捕捉,并與自身的品牌理念找到了共鳴點。作為一個深耕傳統工藝的品牌,宮酪始終將“嫩滑細膩”的獨特口感作為其產品核心價值。這份對“嫩”的堅持,恰好與故事中對“鮮”的執著,形成了一種精神上的對話。
這種對話,具體體現在宮酪為其聯名產品注入的巧思中。其【繽紛凝酪】系列,以“嫩酸奶+繽紛果醬”的多層次口感,呼應了那份來之不易的甜蜜;另一款【輕·凝酪】則憑借“0蔗糖”和“云朵般輕盈”的嫩滑,滿足了現代消費者對健康與美味的平衡需求。通過這種方式,品牌與故事的結合便有了堅實的內在邏輯,不再是生硬的商業捆綁,而是一次基于共同價值追求的靈感碰撞。
(宮酪繽紛凝酪輕·凝酪)
二、大膽創新,讓公眾成為故事的主角
傳統品牌活動中,公眾往往是被動的信息接收者。而宮酪卻把主角讓渡給了消費者:品牌方退后一步,從“演講者”變成了“導演”,將舞臺的中央,完全交給了消費者。
活動巧妙地引入了“劇本殺”互動模式,將一場品牌體驗,升級為一次人人可主演的沉浸式“穿越大戲”。從活動前夜大唐不夜城“不倒翁小姐姐”派發《入組通知》預熱,到活動當日參與者領取“長安的宮酪”劇本、選擇角色并簽名“入戲”,整個過程充滿了儀式感和期待感。
對于選擇扮演“貴妃”的參與者而言,一場極致的“寵愛”體驗由此展開。“貴妃們”可以體驗具有盛唐風格的趣味變裝,更能在隨后的“千里送宮酪”、“玩投壺”等趣味游戲中獲得“偏愛”——游戲規則處處為“貴妃”的輕松獲勝“開綠燈”,充分體現了品牌對消費者“無條件滿足”的設計巧思。
(長安的宮酪活動現場圖)
活動中,宮酪酸奶的品嘗環節,也被賦予了獨特的文化價值。參與者可以試吃到宮酪的核心產品——主打“嫩酸奶+繽紛果醬”,帶來豐富多層次口感的【繽紛凝酪】。更特別的是,現場還邀請了長安雕刻大師,為“貴妃”們提供“酪上生花”的專屬定制服務,將這份美味變得獨一無二。宮酪產品以100%生牛乳為奶源、采用一杯一發酵工藝帶來的標志性“嫩滑”口感,與這場“貴妃級”的尊寵氛圍完美呼應。
(長安的宮酪活動現場圖)
三、 價值“共生”,品牌為城市文旅注入新活力
從更廣闊的產業視角看,宮酪此次在西安舉辦的線下活動也為“消費品牌如何與城市文旅共生”提供了有益的探索。它超越了一次品牌活動的范疇,客觀上為西安的文旅生態帶來了積極的“增量”。
從商業層面看,這也實現了一次良性循環。高質量的文化體驗活動,有效地拉近了品牌與消費者的距離,促進了產品的認知與銷售。一個有創意的品牌活動,完全可以成為城市魅力的放大器,實現品牌價值與城市發展的同頻共振。
(長安的宮酪活動現場圖)
(結尾)
透過這場活動的成功,不難看出,如今的IP開發范式,正在從簡單的線上授權,轉向更多元的綜合實體場景體驗。這要求品牌不再僅僅是一個“贊助商”或“聯名方”,而是要成為一個能理解文化、創造場景、并與用戶真誠互動的“策展人”。未來的品牌合作,不再是誰的聲音更大,而是誰能為消費者創造出更深刻、更美好的記憶。
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