雙軌制管理雖被去除，銷量下滑卻成沉痛一擊，“傲慢”奔馳售后服務滿意度低于行業均值

　　最近奔馳在中國的棘手事兒不少。

　　6月18日，戴姆勒宣布對旗下梅賽德斯-奔馳品牌中國市場銷售架構進行改組，在德國總部專門為在華銷售業務新設立銷售支持機構，執掌在中國市場的培訓以及銷售業務。這本是一件好事，但其做法卻引發質疑。

　　在德國成立針對中國的銷售支持機構，這難免會影響各項營銷決策的效率，甚至因為缺乏實地調查而影響決策的準確性。而對市場做出更為迅速的判斷，對品牌精神作出更為接地氣的詮釋正是目前奔馳所最為缺乏的一面。

　　隨后，奔馳自己就在其中國官網上“出了糗”。6月24日，奔馳中國官方網站上兩款原價分別為76.8萬元和96.8萬元的全新CLS 300和CLS 350車型的獵裝版價格竟出現差錯，被標為了7元人民幣。很難想象一個官方網站會發生這樣的“失誤”，而這一漏洞也遭來了眾多網友的下單搶購。“我們已經搶了一輛，現在要看看奔馳怎么給我們交代。”一位消費者在其微博上宣稱。

　　在面對這些“負面”消息時，奔馳中國總部自己卻似乎已陷入泥沼中無暇應對。據深喉爆料，奔馳中國遭總部調查，甚至在一個月前就派駐調查專員到奔馳中國的公關服務公司——新勢整合傳播機構。而坊間更是傳聞，奔馳中國某高管正準備離任。

　　種種問題暴露出奔馳中國目前已經存在著深刻的管理漏洞。有業內人士認為，當“傲慢”、“不作為”、“甘當鴕鳥”等標簽被貼在奔馳中國的身上時，其在華想要趕超奧迪和寶馬的計劃，仍將是一個遙不可及的夢想。

　　負面重重

　　擁有著120多年歷史的奔馳在全球汽車歷史上都是一間偉大的公司，但它在中國市場上的表現卻始終差強人意。

　　據有關數據顯示，2012年，奔馳在中國市場銷量為196211輛，同比增長1.5%；奧迪銷售40.58萬輛，同比增長近30%；寶馬銷量為32.64萬輛，同比增長超過40%。很顯然，與競爭對手相比，奔馳去年無論是在銷量上還是在增長率上來說都頗有差距。

　　但這還不是最差的。因為今年以來，奔馳在中國市場的銷量甚至出現了下滑趨勢。統計數據表明，今年第一季度奔馳的銷售額同比下降12%至45440輛，而寶馬中國區的銷量上升8%至86224輛，奧迪的銷量則攀升至102810輛，同比漲幅14%。雖然今年5月，奔馳在華的銷量恢復到同比增長6.5%，但寶馬增長了15%，奧迪則增長了16%。

　　這樣的情形似乎很難解釋。因為在此之前，業界多把奔馳在華的業績不佳歸罪為其雙軌制的渠道管理。眾所周知，此前，奔馳在中國曾有兩個總代理商，一個是奔馳中國，一個是北京奔馳，前者是進口車的代理商，后者是國產車的代理商。由于奔馳中國與北京奔馳在銷售事務上的各自為政，曾經一度讓奔馳在國內的市場表現受到牽制。

　　以國產奔馳E上市為例。在該車正式上市之前，奔馳中國大量進口E級車，由于進口數量太大，又要在國產奔馳上市之前全部售出，經銷商大幅度降價，最高達到十萬，由此也直接造成了國產奔馳E的滯銷，相當于奔馳自己在互相打架。

　　不過，痛定思痛后，奔馳于去年開始對其雙軌制的組織機構進行了改組和合并。它先是在去年10月換掉了原奔馳中國總裁兼首席執行官邁爾斯，由原奔馳日本公司總裁倪凱接任。隨后去年12月17日，又成立了北京奔馳銷售服務公司，將進口及國產車兩大在華銷售業務整合，并且還在戴姆勒公司的董事會設置了專門負責中國業務的董事席位，由唐仕凱出任。

　　一系列的動作讓所有人都認為，按照道理，去除掉最被詬病的雙軌制管理弊端后，奔馳在華應該會迎來蜜月期。然而下滑的銷量卻給了奔馳中國沉痛一擊——顯然，奔馳在中國的問題還不僅僅是銷售渠道那么簡單。