“這樣誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)不是另一種形式的欺詐嗎？”湖北武漢市趙女士日前來信說，她在一家商店購買了“一品牛肉干”。回家仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，肉干不是牛肉，而是豬肉制品，“一品牛”實(shí)為商標(biāo)。
近年來，一些生產(chǎn)企業(yè)玩起商標(biāo)的“文字游戲”，打“擦邊球”，引起消費(fèi)者質(zhì)疑。這些容易引起消費(fèi)者誤解的商標(biāo)合法合規(guī)嗎？對(duì)此，記者采訪了讀者、網(wǎng)友及相關(guān)專家。
“小尾花黑”豬肝、“99”蘆薈膠、“樹上摘的”椰子水……一些商標(biāo)名稱誤導(dǎo)消費(fèi)者
浙江杭州市讀者喬先生日前在公司樓下超市買了一瓶椰子水，他本想買“if”品牌，結(jié)果買回來才發(fā)現(xiàn)，這瓶椰子水的品牌是“tf”。這瓶樣子很像“if”的椰子水并非純椰子水，配料表顯示加了許多添加劑。“這種仿冒包裝太具有迷惑性了，必須抵制。”喬先生氣憤地說。
喬先生在社交媒體發(fā)布這一經(jīng)歷后，不少消費(fèi)者表示自己也“中過招”。有網(wǎng)友說，“網(wǎng)上購物的時(shí)候有個(gè)‘順手買一件’，一不留神就買到了假冒偽劣商品。”除了仿冒品牌，還有不少商標(biāo)玩“文字游戲”。
在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上，一位視頻博主分享了自己購買“黑豬肝”的經(jīng)歷。博主說，他看到一家網(wǎng)店售賣7.9元一盒的“小尾花黑豬肝”。準(zhǔn)備下單時(shí)，突然看到這家店的品牌為“小尾花黑”，猛然意識(shí)到此商品并非黑豬豬肝，只是普通豬肝。“如果不是黑豬豬肝，這個(gè)商品價(jià)格不算便宜。沒想到這家店是在玩‘文字游戲’。”該博主失望地說。
在售商品中，截取一段描述性詞語作為商標(biāo)搭配在商品品類上，讓消費(fèi)者造成誤解的并不鮮見。比如消費(fèi)者較為熟知的“六個(gè)核桃”是商標(biāo)，一罐飲料的營養(yǎng)價(jià)值并不等同六個(gè)核桃；今麥郎“手打”掛面，“手打”只是注冊(cè)商標(biāo)，不意味著掛面為手打的；“匯源100%”果汁中的“匯源100%”也是商標(biāo)……
還有的生產(chǎn)企業(yè)使用營造效果氛圍的商標(biāo)。有讀者反映，買到的“潘婷3分鐘奇跡”精華露，用過之后發(fā)現(xiàn)和普通精華露差別不大，仔細(xì)一看，產(chǎn)品背面有一行小字，標(biāo)注著“潘婷3分鐘奇跡是注冊(cè)商標(biāo)，非功效宣稱”。更有一些商家，將商品標(biāo)識(shí)偽裝為成分描述。有讀者反映，她買了一款“冰膚之萃”補(bǔ)水蘆薈膠，商品外包裝上印著大大的“99”字樣，讓人誤以為是99%含量的蘆薈膠，下面卻有一行小字標(biāo)注：“99是指久久堅(jiān)持補(bǔ)水”。再比如此前廣受關(guān)注的海天蠔油產(chǎn)品瓶身標(biāo)簽上寫著“零添加蠔油”大字，側(cè)面有一行小字解釋“防腐劑（苯甲酸鈉、山梨酸鉀）含量未檢出”，但消費(fèi)者看到“零添加”的字樣，容易以為沒有任何添加劑成分。
還有的商標(biāo)初看沒什么，與食品品類聯(lián)結(jié)就形成了另一種語境。記者在一家超市看到，有“樹上摘的”椰子水、“山里采的”葡萄汁、“森林里的”白樺樹汁……這些飲料包裝上突出“樹上摘的”“山里采的”“森林里的”等形容詞，配上商品名稱，給消費(fèi)者留下無限遐想（見圖）。但仔細(xì)觀察其包裝就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文字右上角寫著小小的“TM”字樣，這是使用商標(biāo)的標(biāo)志，其椰子汁與椰子的采摘沒有直接關(guān)系。商標(biāo)有注冊(cè)商標(biāo)與使用商標(biāo)之分。“TM”為使用商標(biāo)，主要用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)，用以識(shí)別商品或服務(wù)來源。使用商標(biāo)無需經(jīng)過商標(biāo)主管部門核準(zhǔn)注冊(cè)即可使用。注冊(cè)商標(biāo)則需依法核準(zhǔn)注冊(cè)，商標(biāo)注冊(cè)人享有對(duì)該商標(biāo)的專用權(quán)，受到法律保護(hù)。
一些生產(chǎn)企業(yè)利用使用商標(biāo)不需核準(zhǔn)的便利，用“文字游戲”誤導(dǎo)消費(fèi)者。然而，記者在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局中國商標(biāo)網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，不少帶有誤導(dǎo)性的注冊(cè)商標(biāo)，也通過了商標(biāo)審查核準(zhǔn)。例如，白象“多半袋面”，實(shí)際商品只比普通方便面多30%左右的凈含量，而非半袋。記者查詢發(fā)現(xiàn)，“多半”商標(biāo)是注冊(cè)在第三十類（方便食品類），商品為“饅頭；方便面；掛面；面條；冰淇淋”上的注冊(cè)商標(biāo)。單看注冊(cè)商標(biāo)“多半”，不具有傾向性，但與方便面聯(lián)系起來，就產(chǎn)生誤導(dǎo)效應(yīng)。
通過商標(biāo)“文字游戲”擦邊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得溢價(jià)，侵害消費(fèi)者利益，擾亂市場秩序
當(dāng)然，一些品牌之所以花心思在商標(biāo)上玩“文字游戲”，以含有模糊性、暗示性詞語，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品具有特定品質(zhì)、產(chǎn)地或認(rèn)證，主要目的在于獲利，增加銷量甚至提高價(jià)格。
人民網(wǎng)“人民投訴”接到網(wǎng)友投訴，該網(wǎng)友通過拼多多平臺(tái)在“五常市海浪糧油店”購買五常大米。“五常大米聞名遐邇，就想著買點(diǎn)回來嘗嘗。我在收到貨之后，發(fā)現(xiàn)商家所售賣的大米包裝上寫著‘五常長粒香’，但其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T1354，是普通大米的國家標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)向五常市大米協(xié)會(huì)進(jìn)行咨詢，正品五常大米執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T19266，對(duì)品種、產(chǎn)地、工藝等設(shè)定了強(qiáng)制門檻。商家在平臺(tái)商品宣傳頁面和商品外包裝上，都明顯標(biāo)注了‘五常大米’，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品為五常大米。”該網(wǎng)友不滿地表示。
還有的品牌利用商標(biāo)“文字游戲”賣出高價(jià)。例如，記者近日在一電商購物平臺(tái)搜索了“豬肋排”，結(jié)果顯示，同樣是1千克豬肋排，其他品牌黑豬排骨價(jià)格為60多元，而“壹號(hào)土”商標(biāo)的黑豬排骨為170多元。
此外，某些商標(biāo)包裝造成消費(fèi)者認(rèn)知混淆，還可能帶來食品安全風(fēng)險(xiǎn)，比如“0蔗糖”“無蔗糖”的產(chǎn)品實(shí)際含有葡萄糖，糖尿病患者食用后會(huì)導(dǎo)致升糖。社交媒體上，有網(wǎng)友發(fā)布了自己在網(wǎng)上購買的酸奶，該酸奶有兩款，但外觀相似，都標(biāo)著大大的“0”。“我看到商標(biāo)標(biāo)識(shí)以為都是不含糖的意思，結(jié)果買回來發(fā)現(xiàn)有一款是‘0’蔗糖，另一款是‘0’添加，卻含有蔗糖。”該網(wǎng)友說。
商標(biāo)的“文字游戲”，不僅會(huì)侵害消費(fèi)者利益，還會(huì)破壞市場的公平競爭環(huán)境。河北威縣讀者吳睿鶇來信說，“那些通過商標(biāo)打擦邊球的企業(yè)，利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏差獲取不當(dāng)利益。誠信經(jīng)營的企業(yè)就會(huì)被擠占市場，可能產(chǎn)生‘劣幣驅(qū)逐良幣’的效應(yīng)。”
不僅如此，消費(fèi)者遇到這種情況，明知受到欺詐，維權(quán)卻有一定難度。按照程序，消費(fèi)者需要舉證在購買時(shí)決策受其誤導(dǎo)，自行鑒定商品并追溯貨源，取證成本遠(yuǎn)超商品價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者若想申請(qǐng)宣告問題商標(biāo)無效，需向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局支付費(fèi)用，商標(biāo)公示期提出異議也要付費(fèi)。消費(fèi)者的維權(quán)成本，遠(yuǎn)高于商品價(jià)值。
商標(biāo)內(nèi)容審查環(huán)節(jié)存在漏洞，監(jiān)管體系需不斷完善，從源頭上遏制不良商標(biāo)
“商標(biāo)法明確規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，不得作為商標(biāo)使用。有些商標(biāo)即使已經(jīng)注冊(cè)成功，在使用時(shí)也應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則。若容易導(dǎo)致欺騙性使用，不應(yīng)當(dāng)允許注冊(cè)。”中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究所副所長陳健說，“同時(shí)，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳，否則經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。”
那么這些誤導(dǎo)性商標(biāo)為何能順利使用，甚至通過審查核準(zhǔn)？
“使用商標(biāo)只要使用即可存在，即使存在誤導(dǎo)性、欺騙性，也很難在使用前被發(fā)現(xiàn)，更無法提出異議或宣告無效。”而對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)，中國貿(mào)促會(huì)專利商標(biāo)事務(wù)所商標(biāo)版權(quán)訴訟處副處長吳紅霞介紹，不同的商標(biāo)審查員在判斷商標(biāo)是否具有誤導(dǎo)性或欺騙性時(shí)，可能會(huì)存在認(rèn)定上的差異，這種差異可能導(dǎo)致一些具有潛在誤導(dǎo)性的商標(biāo)得以通過注冊(cè)審核。“同時(shí)，部分申請(qǐng)人通過拆分商標(biāo)等方式，巧妙規(guī)避審查。例如，將‘壹號(hào)土豬’拆分為‘壹號(hào)土’和‘豬’，在多個(gè)指定商品（如‘肉、香腸、火腿、雞肉、肉罐頭’等）上申請(qǐng)注冊(cè)，拆分后的商標(biāo)為‘壹號(hào)土’。在審查過程中，這些拆分后的商標(biāo)與各指定商品的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)減弱，審查人員較難識(shí)別其潛在的誤導(dǎo)性，從而可能批準(zhǔn)其注冊(cè)。”吳紅霞說。
因商標(biāo)具有誤導(dǎo)性、欺騙性而購買商品后，消費(fèi)者感到權(quán)益受損，維權(quán)就無計(jì)可施嗎？
陳健表示，消費(fèi)者可以向商家主張賠償損失，并追加價(jià)款的3倍賠償，增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，按500元計(jì)算。此外，消費(fèi)者也可以聯(lián)系消費(fèi)者協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門尋求幫助，必要時(shí)也可向法院起訴要求商家賠償。
與此同時(shí)，監(jiān)管部門也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)職責(zé)，從注冊(cè)到使用，從監(jiān)管部門到行業(yè)協(xié)會(huì)再到消費(fèi)者，構(gòu)建起多維度協(xié)同治理體系，多管齊下整治帶有誤導(dǎo)性、欺騙性商標(biāo)干擾市場秩序的亂象。
對(duì)此，吳紅霞表示，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)從完善審查機(jī)制和加強(qiáng)日常監(jiān)測兩方面完善監(jiān)管體系，防止欺騙性商標(biāo)擾亂市場。從商標(biāo)注冊(cè)環(huán)節(jié)出發(fā)，相關(guān)主管部門應(yīng)不斷優(yōu)化審查標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化對(duì)潛在誤導(dǎo)性和歧義性商標(biāo)的審查力度，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)商標(biāo)名稱進(jìn)行語義分析，篩查可能存在誤導(dǎo)性的詞匯，從源頭上遏制不良商標(biāo)的注冊(cè)；在商標(biāo)使用階段，結(jié)合企業(yè)和消費(fèi)者的舉報(bào)線索，強(qiáng)化監(jiān)控，及時(shí)調(diào)查和處理存在歧義或爭議的商標(biāo)，有效遏制誤導(dǎo)性商標(biāo)的擴(kuò)散，保障市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益。
浙江溫嶺市讀者王軍榮表示，避免商標(biāo)玩“文字游戲”，關(guān)鍵在于常態(tài)化治理。“有關(guān)部門應(yīng)進(jìn)行聯(lián)合治理，建立常態(tài)化聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，通過協(xié)同研判線索、制定行動(dòng)方案、開展現(xiàn)場檢查等方式，集中查處商標(biāo)侵權(quán)及誤導(dǎo)性商標(biāo)案件。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)推動(dòng)建立商業(yè)倫理公約，規(guī)范企業(yè)行為。還可以建立商標(biāo)注冊(cè)信用承諾制度，對(duì)以欺騙手段取得商標(biāo)注冊(cè)的主體，依法宣告商標(biāo)無效并列為失信主體。此外，有關(guān)部門還可以對(duì)商標(biāo)違法信息進(jìn)行共享或公示，倒逼企業(yè)遵守市場法規(guī)和商業(yè)倫理。”王軍榮說。
（高國妍參與采寫）
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年07月09日 07 版）