國家網(wǎng)信辦就MCN機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動管理規(guī)定征求意見

　　給MCN機構(gòu)戴上監(jiān)管“緊箍咒”

　　隨著短視頻平臺和網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，MCN機構(gòu)(網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu))的市場規(guī)模迅速擴大。與此同時，部分MCN機構(gòu)因過度追求流量，屢屢挑戰(zhàn)公序良俗甚至法律底線，行業(yè)亂象亟待整治。

　　近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動管理規(guī)定(草案稿)》(以下簡稱《草案稿》)并公開征求意見。《草案稿》明確了MCN機構(gòu)的法律地位和責任義務(wù)，明確禁止其直接或組織、教唆、委托、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號實施發(fā)布網(wǎng)絡(luò)謠言、煽動網(wǎng)民情緒等行為，給MCN機構(gòu)戴上了監(jiān)管“緊箍咒”。

　　行業(yè)亂象亟待整治

　　MCN機構(gòu)是指在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺入駐，為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容創(chuàng)作者提供策劃、制作、營銷等相關(guān)服務(wù)的機構(gòu)。

　　簡單來說，MCN機構(gòu)就像是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容創(chuàng)作者的“經(jīng)紀人”，他們負責管理、運營創(chuàng)作者的網(wǎng)絡(luò)賬號，幫助賬號提高曝光度、擴大受眾群體，以及提供專業(yè)的內(nèi)容制作，并協(xié)助賬號與廣告主、品牌方合作對接。

　　從MCN機構(gòu)的盈利方式看，廣告發(fā)布、直播打賞、知識付費等都很常見，還有一些MCN機構(gòu)通過自創(chuàng)品牌、推出技術(shù)服務(wù)等新模式盈利，但不論哪種形式，最終都離不開流量：賬號是否成功，看流量；有沒有廣告合作，看流量……伴隨行業(yè)的激烈競爭，在“唯流量論”驅(qū)使下，部分MCN機構(gòu)的“騙人套路”層出不窮。

　　“越苦越慘，流量越大”，這是有的MCN機構(gòu)策劃視頻情節(jié)時遵循的原則。近幾年，“假冒騎手擺拍賣慘”等涉外賣員群體的謠言事件頻繁出現(xiàn)，有的謠言貼上“失業(yè)被迫送外賣”等標簽抓眼球，有的擺拍捏造“騎手深夜帶患兒跑單”等橋段博同情。相關(guān)調(diào)查顯示，從道具采購到劇本設(shè)計，再到視頻拍攝、炒作傳播，一條營造“騎手苦情人設(shè)”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

　　專家指出，這些“賣慘”方式能夠有效調(diào)動用戶的共情情緒，且這類“劇本”的編寫成本也很低。倘若平臺沒有對這些以流量為導向的算法推薦機制進行約束和調(diào)整，很有可能就會誘發(fā)這類“賣慘”的網(wǎng)絡(luò)信息快速傳播。

　　部分MCN機構(gòu)還從事侵害用戶個人信息等違法行為。不久前，江西省贛州市信豐公安依法查處了8家涉嫌非法獲取公民個人信息的MCN機構(gòu)，這些機構(gòu)利用非法軟件購買實名賬號并批量登錄，在某網(wǎng)絡(luò)平臺上轉(zhuǎn)發(fā)搬運其他平臺文章，獲取網(wǎng)絡(luò)流量從而牟利。

　　中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春評論稱，MCN機構(gòu)的這些行為不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序，也對社會風氣和公眾利益造成不良影響，嚴重破壞網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)，必須嚴厲整治并通過規(guī)范化的管理，促進其健康有序發(fā)展。

　　監(jiān)管覆蓋全鏈條

　　加大對網(wǎng)絡(luò)不法行為的打擊，已成社會各方共識。為遏制MCN行業(yè)的種種亂象，有關(guān)方面一直在行動。例如，中央網(wǎng)信辦部署2025年“清朗”系列專項行動，重點整治短視頻領(lǐng)域惡意營銷，打擊虛假擺拍、虛假人設(shè)、虛假營銷、炒作爭議性話題等。

　　此次，國家網(wǎng)信辦出臺專門的規(guī)范性規(guī)定，將為MCN機構(gòu)的規(guī)范化發(fā)展提供有力指引，也令監(jiān)管部門開展工作更加有章可循、有據(jù)可查。

　　筆者梳理發(fā)現(xiàn)，《草案稿》明確了MCN機構(gòu)的法律地位和責任義務(wù)，為MCN機構(gòu)的行為邊界和責任承擔建立了全面、清晰的規(guī)范體系，要求其在提供策劃、制作、營銷、經(jīng)紀等相關(guān)服務(wù)時，必須遵守法律法規(guī)，尊重社會公德。

　　在準入門檻方面，《草案稿》提出，從事表演、節(jié)目等活動的MCN機構(gòu)應(yīng)當依法依規(guī)取得相關(guān)從業(yè)資格或服務(wù)資質(zhì)。

　　內(nèi)容管控方面，《草案稿》為MCN機構(gòu)劃定了明確的紅線，列出了禁止其直接或組織、教唆、委托、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號實施翻炒舊聞舊事、利用“網(wǎng)紅兒童”牟利、宣揚不良價值觀、渲染炒作突發(fā)案事件等12種行為，覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全鏈條。

　　《草案稿》明確了MCN機構(gòu)的信息披露等機制。要求MCN機構(gòu)應(yīng)當與旗下網(wǎng)絡(luò)賬號進行綁定，在網(wǎng)絡(luò)賬號注冊、擬變更賬號信息等環(huán)節(jié)進行適當?shù)男畔⑴叮黾油该鞫取源罕硎荆ㄟ^一系列綁定和披露的要求，能夠?qū)嵸|(zhì)性建立MCN機構(gòu)和旗下賬號關(guān)聯(lián)關(guān)系的管理、披露、治理規(guī)范體系，有效提高面向公眾和監(jiān)管機關(guān)的透明度，有效防范MCN機構(gòu)不當批量操縱賬號導致的亂象。

　　值得一提的是，《草案稿》還強化了網(wǎng)絡(luò)平臺在落實MCN機構(gòu)規(guī)范和管理過程中的主體責任，要求平臺建立對于MCN機構(gòu)規(guī)范和管理的一整套治理機制。比如，平臺應(yīng)當根據(jù)MCN機構(gòu)合規(guī)情況、旗下賬號數(shù)量及其粉絲總數(shù)量等指標維度，建立分級管理制度，并采取相應(yīng)管理措施防范信息內(nèi)容風險。業(yè)內(nèi)人士指出，這將督促平臺完善內(nèi)部管理流程，既有助于提升平臺自身的治理能力，也能提升MCN機構(gòu)的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量。

　　“《草案稿》的出臺標志著中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將從‘野蠻生長’步入‘精細化治理’階段。”中國政法大學網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究所所長鄭滿寧說，“這些新規(guī)的實施將大幅減少虛假信息和不良內(nèi)容的傳播，從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升行業(yè)的公信力。”

　　規(guī)范治理促健康發(fā)展

　　MCN機構(gòu)的規(guī)范化發(fā)展是其長遠發(fā)展的必由之路，也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展的必然要求。專家指出，《草案稿》的出臺，將為整個行業(yè)帶來諸多利好。

　　在內(nèi)容質(zhì)量提升方面，新規(guī)將促使MCN機構(gòu)更加注重內(nèi)容的合規(guī)性和質(zhì)量，減少低俗、虛假、誤導性內(nèi)容的傳播，提升整體內(nèi)容質(zhì)量。

　　相應(yīng)地，內(nèi)容審核加強，也將增加機構(gòu)的運營成本，未來，中小型MCN機構(gòu)將面臨洗牌。業(yè)內(nèi)人士分析，新規(guī)正是通過制定嚴格的規(guī)則，篩選符合要求并愿意合規(guī)發(fā)展的MCN機構(gòu)，唯有主動擁抱合規(guī)、深耕內(nèi)容價值的MCN機構(gòu)方能發(fā)展壯大。

　　在新規(guī)的管理下，一些機構(gòu)的不規(guī)范運營模式或?qū)⒄{(diào)整。

　　“新規(guī)出臺后，以往依賴流量造假等不規(guī)范商業(yè)模式的MCN機構(gòu)，需要摒棄舊模式，重新探索可持續(xù)的變現(xiàn)方式。”鄭滿寧建議，未來，MCN機構(gòu)一方面要依托技術(shù)賦能實現(xiàn)“節(jié)流”，強化合規(guī)體系與技術(shù)能力建設(shè)，采用AI審核、區(qū)塊鏈存證等合規(guī)技術(shù)降低企業(yè)成本；另一方面，要積極探索廣告、電商、知識付費等多種變現(xiàn)模式以求“開源”。

　　劉曉春指出，通過規(guī)范MCN機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅有利于提升網(wǎng)絡(luò)空間的整體質(zhì)量，還能為用戶創(chuàng)造更好的網(wǎng)絡(luò)體驗，促進網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展。“期待《草案稿》經(jīng)法定程序后落地實施，為MCN機構(gòu)的健康有序發(fā)展提供制度支撐，也希望MCN機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺都能以此為契機，更加聚焦內(nèi)容創(chuàng)新與價值傳遞，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展和治理注入源源不斷的正能量。”

　　劉樂藝 孫宇婷

　　《人民日報海外版》(2025年03月28日 第 08 版)