日前，國(guó)美在線官方微博以其總經(jīng)理牟貴先的名義發(fā)表了一篇題為《紀(jì)念逝去的你們 期盼活著的我們》的電商“悼詞”，并把大量的篇幅用在了對(duì)電商“價(jià)格戰(zhàn)”的批判上。文章認(rèn)為中國(guó)電商已經(jīng)成為破壞主義、數(shù)據(jù)操縱者、資金投機(jī)者的盛宴。價(jià)格戰(zhàn)為何讓國(guó)美在線這樣的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)如此痛恨？
去年“6·18”、“8·15”等系列價(jià)格戰(zhàn)，讓B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人電子商務(wù)）平臺(tái)一次次成為話題的中心。從客觀上來(lái)看，B2C平臺(tái)的根本訴求并非希望在一片紅海中殺個(gè)你死我活，而是通過(guò)價(jià)格這個(gè)消費(fèi)者最敏感的因素，將線下消費(fèi)者的目光吸引到線上，從根本上來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)全行業(yè)齊動(dòng)員的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
但賺足眼球的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也讓B2C平臺(tái)背上了沉重的負(fù)擔(dān)。國(guó)美年報(bào)顯示，2012年全年電商銷(xiāo)售雖大漲119.1%至44.1億元，但虧損也高達(dá)5.97億元。騰訊作為最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，去年44.28億元的電商業(yè)務(wù)依然帶來(lái)了3298萬(wàn)元的虧損。蘇寧甚至在年報(bào)中直接“抱怨”：大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在境外資本的支持下，不計(jì)成本純粹依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪式占有，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生很大影響，也對(duì)制造業(yè)和市場(chǎng)秩序造成了破壞。一方面是國(guó)際資本市場(chǎng)“寒冬”持續(xù)，另一方面隨著網(wǎng)購(gòu)年交易額突破1萬(wàn)億元，只有更大力度的“出血”才能撬動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。“殺敵一千，自傷八百”的全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，大平臺(tái)終于玩不起了。
從行業(yè)角度來(lái)看，單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，也對(duì)電商行業(yè)自身的多樣性和活力帶來(lái)了傷害。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大批倒閉，垂直電商紛紛關(guān)門(mén)大吉。它們并不是沒(méi)有獨(dú)特的資源和商業(yè)模式，卻難免在價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中倒下。即使是勉強(qiáng)維持的網(wǎng)站，也不得不減少商品品類(lèi)，或者壓縮其在售后、配送上的投入，這又導(dǎo)致消費(fèi)者口碑的下降，進(jìn)而影響電商的整體形象。
“價(jià)格戰(zhàn)”之后，依然處于“水深火熱”中的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)又將怎么玩？騰訊在整合旗下電商業(yè)務(wù)QQ商城與QQ網(wǎng)購(gòu)時(shí)明確提出，其未來(lái)定位是“精致有趣”。而1號(hào)店則在與百度的合作中強(qiáng)調(diào)要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。如果說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”是吸引消費(fèi)者邁進(jìn)電商門(mén)檻，那么為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)的“體驗(yàn)戰(zhàn)”則是留住消費(fèi)者的“殺手锏”。來(lái)自成本的巨大壓力，似乎會(huì)使網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)一直吆喝著的“體驗(yàn)戰(zhàn)”有望在今年投入實(shí)踐。其實(shí)，無(wú)論是品類(lèi)的進(jìn)一步擴(kuò)充，柔性化、定制化生產(chǎn)，還是物流配送的個(gè)性化增值服務(wù)，或者更“貼心”便利的售后服務(wù)，電商平臺(tái)需要加強(qiáng)的方面何止一二。按照木桶效應(yīng)，光靠高高豎起“價(jià)格”這塊木板，顯然并不足以支撐行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
一份“悼詞”即使言辭再激烈，其實(shí)并不會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的影響。但其中折射的，正是電子商務(wù)行業(yè)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的深刻反思，也蘊(yùn)含著行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。