在去年“雙十一”的天貓促銷大戲中，林氏木業、全友兩家家具企業創下家具類網上銷售新高，其中林氏木業以1.6億銷量蟬聯雙十一家具類銷售冠軍。而去年該活動前夕，19家家居賣場聯合抵制“雙十一”，正是為了應對品牌商欲將線下門店作為天貓“雙十一”線下體驗店的趨勢。2014年的“雙十一”即將來臨，家居賣場是否像去年一樣“聞網色變”呢？

  線上線下共盈利

  曲美家具的天貓旗艦店在同行業旗艦店中，算是建立較早的，現已具有一定規模，去年“雙十一”的時候，也取得了不錯的成績。曲美家具南京店的負責人張 軍說：“曲美家具天貓旗艦店是集團直接管理的，線上線下結合得相當緊密，并且在不斷改變產品構成。去年‘雙十一’的時候，我們的天貓旗艦店只銷售板式家 具，價格較貴的實木產品都是在線下實體店銷售的。但是現在，實木家具在天貓上也有售了，方便大家選擇。同樣，線上的資源，線下門店也能享受，今年“雙十 一”，我們門店的活動就是跟著天貓的活動走，集團為天貓旗艦店特意打造了一款特價套餐，在門店也能購買到。這樣做就是為了能抓住線上線下兩部分的消費者， 讓他們都能享受到優惠。”

  張軍同時表示，就現在的形勢來看，天貓的銷售量還遠遠不及門店，“家具消費實際上是體驗式的消費，大多數消費者都是希望能親眼看到，親手摸到，親自試到。”

  也有很多商家并不把銷售當作網上旗艦店的唯一目的。歐派櫥柜南京地區負責人周剛說：“櫥柜屬于定制服務產品，在天貓雖有旗艦店，但是服務還是需要門 店來做。消費者在天貓下單之后，公司的客服人員會根據所在的城市區域，將訂單落到相應門店，并安排工作人員上門測量，包括配件、材質等的選擇，都需要在門 店進行。我們還是建議大家在門店下單，一樣的價格一樣的東西，門店看會更直觀，樣品也更全，還有專業的工作人員予以指導。”周剛表示，對于他們來說，天貓 旗艦店更像是一個下單平臺和產品展示平臺。“很多建材商戶都在做旗艦店，都在做‘雙十一’。而且天貓給予‘雙十一’的宣傳力度是空前的，所以也不得不做， 但是效果真的沒有多少。”

  理性面對

  差異化經營求發展

  2013年10月27日，某知名賣場總裁的微信截圖在網上傳出，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動；嚴格查 處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”去年10月30日至31日，居然之家的商戶也收到正式通知，賣 場方面正式傳達了懲處的決心和方法。主要內容是：“不許與居然之家無關的電商合作，不許展示其標識，禁止在場內開展線下體驗活動。不許使用電商的移動 POS機，一旦發現不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發現兩次的，直接清場。”

  記者采訪了上述某知名賣場南京地區企劃負責人。該負責人表示，今年集團沒有任何抵制天貓“雙十一”活動的指示，一切都按照正常的經營活動來做，“去 年，我們確實是采取了一些措施。但是在這一年的時間里，我們也對線上線下的消費習慣及消費群體做出了全面的分析。數據表明，在網上購買家具的那部分消費 者，其實并不是我們賣場的客群。而且賣場所賣的商品和網上所銷售的產品，具有很大差異性，就比如左右沙發，在我們賣場所賣的是該品牌的高端系列，在天貓上 賣的就只是普通系列。經濟能力較強或者比較講究生活品質的消費者，不管是‘雙十一’還是‘雙十二’，都是不會圖便宜到網上去選購的，還是會到門店來挑 選。”

  該負責人還表示，今年的“雙十一”他們賣場也會有活動，“不抵制不代表不競爭，‘雙十一’前夕我們也有自己的活動，是根據商場的特點、優勢、產品形態等量身打造的，我們有自己的活動目的、銷售目標、宣傳渠道，絕不會為了做活動而做活動的。”