2014年以來，房地產市場一改去年的火熱景象，尤其是自二季度開始，市場表現急轉直下，各地成交量明顯下滑，同比漲幅持續收窄，而供應量則顯著增加，市場呈現供大于求的態勢。8月份，住宅市場庫存量再創新高，出清周期持續延長，房企面臨非常大的去化壓力。

　　在此市場環境下，尤其是進去傳統到“金九銀十”推盤高峰，眾多房企也紛紛調整產品銷售策略，加大去化率以應對市場困局。

　　據記者了解，房企普遍采取的措施包括降價加推、特價房、打折促銷、團購優惠、精裝改毛坯，贈送面積、降低首付等傳統促銷手段。不過，有研究發現，降價加推、打折促銷等方式在帶給消費者的讓利空間較大的前提下，能夠有效促進去化，這類促銷方式適用于各種住宅產品，但受市場成交持續低迷影響，傳統促銷方式市場應激性明顯降低。

　　此外，今年以來龍頭房企們還紛紛開始利用互聯網思維、大數據、金融等進行銷售策略創新，希望以此促進去化。

　　借力互聯網思維

　　萬科創新促銷手段

　　目前，樓市高庫存的常態化和房企盈利能力的減弱導致房企將銷售的重要性提到新的高度，而供求關系的逆轉進一步加劇企業競爭，在企業去庫存壓力持續加大的背景下，企業有足夠的動力降價跑量以進行有效現金回流及減少債務利息對利潤的擠壓，各大房企自3月份掀起降價潮以來，促銷方式也是層出不窮。

　　除傳統促銷手段外，互聯網思維則成為今年房企尋找新促銷手段最重要的工具。而這方面的代表則當屬老大萬科，公司高級副總裁、北京萬科總經理毛大慶更是公開稱，萬科要以互聯網思維應對行業變化。

　　據悉，目前萬科基于互聯網思維推出的促銷活動已經包括全民營銷、眾籌買房、聯手淘寶及鏈家等。

　　6月26日，萬科率先推出“萬科經紀人+分享達人”兩款網絡化全民營銷產品。隨后，金地、碧桂園、恒大、旭輝等知名房企也紛紛啟動了類似的全民營銷活動。

　　實際上，前幾年部分房企已經嘗試全民營銷方式，但多是以城市公司、以項目為單位的個體行為，即僅針對公司內部或特定某個項目展開，“經紀人”對象為公司內部員工或指定合作的代理行，不涉及普通購房者，因此可以認為是“狹義的”全民營銷。

　　而以萬科推出“萬客通”等網絡化微信營銷平臺，任何人可通過相應平臺成為線上經紀人，推薦真實潛在客戶購買產品以獲得傭金。這種營銷方式將經紀人范疇從中介代理等專業經理人擴大到所有普通人，實現真正意義上的全民營銷。

　　8月25日，萬科又與淘寶網聯合宣布，淘寶用戶在淘寶網消費的全年賬單可在購買萬科指定樓盤時抵扣等額購房款‘同時，9月11日，北京萬科宣布與鏈家達成戰略合作，并推出“OC閉環”商業模式，將從尋訪、定制、服務三個方面入手，打造線上房源查詢平臺，成立線下簽約中心。另外，萬科還專門為此建立了全新商業模式的技術支持系統“鏈萬家”，稱此系統能夠提供海量信息迅速查詢，打通產業鏈；此外，9月22日，萬科蘇州公司推出了房產眾籌項目，稱只要投資1000元，就可以獲得不低于40%的預期年化收益率，希望通過互聯網金融來增加樓盤銷售量。

　　更大讓利空間

　　仍是去化關鍵

　　對于上述種種基于互聯網思維的促銷活動，中指院的報告指出，房企在與互聯網思維結合進行銷售渠道創新中，全民營銷、與淘寶合作買房、聯姻鏈家大數據均極大的擴寬房企銷售渠道，加深與消費者的直接交流有助于促進成交，同時通過推薦成功后的傭金報酬、淘寶賬單抵扣房款則直接給予消費者實實在在的優惠，這類銷售策略適用于各類住宅產品，特別是首置和剛需產品。

　　不過，有業內人士認為，“客戶為王”仍是任何行業遵循的規律和市場理念，擁有客戶是擁有市場的前提。房企無論采取何種銷售策略所面對的對象都是消費者，如何把意向消費者轉變為自己的客戶是企業銷售產品的關鍵。

　　當前市場環境下，房企面臨較大的去化壓力，無論是利用互聯網進行銷售渠道創新或是與金融結合的銷售模式創新，還是各種體驗式營銷策略創新都在一定程度上對房企品牌和項目產品進行了有效的宣傳，短期內也實現了促進銷售的效果。中長期來看，房企從購房者角度出發，合理定位產品和服務，給予購房者真正的房價實惠，在房企經營允許的范圍內給購房者更大的讓利空間是加快去化的關鍵。　■記者 王 崢