2014年以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)一改去年的火熱景象，尤其是自二季度開始，市場(chǎng)表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，各地成交量明顯下滑，同比漲幅持續(xù)收窄，而供應(yīng)量則顯著增加，市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢(shì)。8月份，住宅市場(chǎng)庫存量再創(chuàng)新高，出清周期持續(xù)延長(zhǎng)，房企面臨非常大的去化壓力。
在此市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是進(jìn)去傳統(tǒng)到“金九銀十”推盤高峰，眾多房企也紛紛調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，加大去化率以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)困局。
據(jù)記者了解，房企普遍采取的措施包括降價(jià)加推、特價(jià)房、打折促銷、團(tuán)購優(yōu)惠、精裝改毛坯，贈(zèng)送面積、降低首付等傳統(tǒng)促銷手段。不過，有研究發(fā)現(xiàn)，降價(jià)加推、打折促銷等方式在帶給消費(fèi)者的讓利空間較大的前提下，能夠有效促進(jìn)去化，這類促銷方式適用于各種住宅產(chǎn)品，但受市場(chǎng)成交持續(xù)低迷影響，傳統(tǒng)促銷方式市場(chǎng)應(yīng)激性明顯降低。
此外，今年以來龍頭房企們還紛紛開始利用互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、金融等進(jìn)行銷售策略創(chuàng)新，希望以此促進(jìn)去化。
借力互聯(lián)網(wǎng)思維
萬科創(chuàng)新促銷手段
目前，樓市高庫存的常態(tài)化和房企盈利能力的減弱導(dǎo)致房企將銷售的重要性提到新的高度，而供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)進(jìn)一步加劇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)去庫存壓力持續(xù)加大的背景下，企業(yè)有足夠的動(dòng)力降價(jià)跑量以進(jìn)行有效現(xiàn)金回流及減少債務(wù)利息對(duì)利潤的擠壓，各大房企自3月份掀起降價(jià)潮以來，促銷方式也是層出不窮。
除傳統(tǒng)促銷手段外，互聯(lián)網(wǎng)思維則成為今年房企尋找新促銷手段最重要的工具。而這方面的代表則當(dāng)屬老大萬科，公司高級(jí)副總裁、北京萬科總經(jīng)理毛大慶更是公開稱，萬科要以互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對(duì)行業(yè)變化。
據(jù)悉，目前萬科基于互聯(lián)網(wǎng)思維推出的促銷活動(dòng)已經(jīng)包括全民營銷、眾籌買房、聯(lián)手淘寶及鏈家等。
6月26日，萬科率先推出“萬科經(jīng)紀(jì)人+分享達(dá)人”兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營銷產(chǎn)品。隨后，金地、碧桂園、恒大、旭輝等知名房企也紛紛啟動(dòng)了類似的全民營銷活動(dòng)。
實(shí)際上，前幾年部分房企已經(jīng)嘗試全民營銷方式，但多是以城市公司、以項(xiàng)目為單位的個(gè)體行為，即僅針對(duì)公司內(nèi)部或特定某個(gè)項(xiàng)目展開，“經(jīng)紀(jì)人”對(duì)象為公司內(nèi)部員工或指定合作的代理行，不涉及普通購房者，因此可以認(rèn)為是“狹義的”全民營銷。
而以萬科推出“萬客通”等網(wǎng)絡(luò)化微信營銷平臺(tái)，任何人可通過相應(yīng)平臺(tái)成為線上經(jīng)紀(jì)人，推薦真實(shí)潛在客戶購買產(chǎn)品以獲得傭金。這種營銷方式將經(jīng)紀(jì)人范疇從中介代理等專業(yè)經(jīng)理人擴(kuò)大到所有普通人，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全民營銷。
8月25日，萬科又與淘寶網(wǎng)聯(lián)合宣布，淘寶用戶在淘寶網(wǎng)消費(fèi)的全年賬單可在購買萬科指定樓盤時(shí)抵扣等額購房款‘同時(shí)，9月11日，北京萬科宣布與鏈家達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出“OC閉環(huán)”商業(yè)模式，將從尋訪、定制、服務(wù)三個(gè)方面入手，打造線上房源查詢平臺(tái)，成立線下簽約中心。另外，萬科還專門為此建立了全新商業(yè)模式的技術(shù)支持系統(tǒng)“鏈萬家”，稱此系統(tǒng)能夠提供海量信息迅速查詢，打通產(chǎn)業(yè)鏈；此外，9月22日，萬科蘇州公司推出了房產(chǎn)眾籌項(xiàng)目，稱只要投資1000元，就可以獲得不低于40%的預(yù)期年化收益率，希望通過互聯(lián)網(wǎng)金融來增加樓盤銷售量。
更大讓利空間
仍是去化關(guān)鍵
對(duì)于上述種種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的促銷活動(dòng)，中指院的報(bào)告指出，房企在與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新中，全民營銷、與淘寶合作買房、聯(lián)姻鏈家大數(shù)據(jù)均極大的擴(kuò)寬房企銷售渠道，加深與消費(fèi)者的直接交流有助于促進(jìn)成交，同時(shí)通過推薦成功后的傭金報(bào)酬、淘寶賬單抵扣房款則直接給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，這類銷售策略適用于各類住宅產(chǎn)品，特別是首置和剛需產(chǎn)品。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“客戶為王”仍是任何行業(yè)遵循的規(guī)律和市場(chǎng)理念，擁有客戶是擁有市場(chǎng)的前提。房企無論采取何種銷售策略所面對(duì)的對(duì)象都是消費(fèi)者，如何把意向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻羰瞧髽I(yè)銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵。
當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，房企面臨較大的去化壓力，無論是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新或是與金融結(jié)合的銷售模式創(chuàng)新，還是各種體驗(yàn)式營銷策略創(chuàng)新都在一定程度上對(duì)房企品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行了有效的宣傳，短期內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)銷售的效果。中長(zhǎng)期來看，房企從購房者角度出發(fā)，合理定位產(chǎn)品和服務(wù)，給予購房者真正的房?jī)r(jià)實(shí)惠，在房企經(jīng)營允許的范圍內(nèi)給購房者更大的讓利空間是加快去化的關(guān)鍵。 ■記者 王 崢