年年歲歲“節”相似，歲歲年年“市”不同。

　　自2009年以來，一年一度的“雙11”就因逐年攀升的巨量成交額而成為全民關注與期待的網絡購物狂歡節。與往年“高歌猛進”的樂觀氣氛相比，今年不少企業對“雙11”單日銷售額的增幅更多持審慎態度，有關“網絡造節”正出現“分水嶺”的觀點也獲得更多的認同。

　　一方面是因為平臺不斷分化，在天貓、淘寶之外、京東、易迅等平臺逐漸崛起，他們以各種方式提前消解了“雙11”的消費熱情。另一方面是平臺不斷發展壯大，其強勢地位越發明顯，導致營銷費用不斷上漲。從去年開始，有不少老板就反映，“雙11”越來越成為一個“雞肋”，甚至成為一個“兩難”的選擇。因為巨量的成交額雖然可以提升企業或產品的知名度、影響力，但卻是以“賠本賺吆喝“作為代價的，這種畸形的市場的態勢并不利于企業的持續發展。基于此，今年有電商企業開始放棄往年爭取進入“主場”的玩法，選擇按照自己的節奏來走，盡管這一“另辟蹊徑”做法成敗未可知，但起多少反映了企業反“雙11”的一種新思潮。

　　這一思潮的背后，實際是網絡消費從價格戰走向“價值回歸”的一種體現。自電商出現以來，“低價”、“省錢”已成為網絡消費的一個“固定標簽”。縱觀各種網絡營銷推廣，均不會離開這一基本要素。確實，在網銷發展初期，由于縮短了傳統營銷模式中從產品到消費者的大量中間環節，降低了運營成本，從而為低價提供了可能。但隨著網銷成為一種“常態”，各個環節被消解之后，網絡價格彈性空間變得十分有限，而日益成熟的技術也將促使網絡消費更加透明化。

　　猶記得，前幾年，有些企業曾表示，在“雙11”之前，就開始使用各種手段來調整價格，以維持在“雙11”當天即使五折促銷也仍有微量利潤。但這幾年隨著技術的成熟，各種比價軟件將各種產品的歷史價格一目了然呈現給消費者，徹底瓦解了這種“小伎倆”。取而代之的是，企業開始用“新品”打折來激發消費者的購買欲望。這些新品因為沒有太多的歷史沉淀，因而很難被各種軟件“識破”，但問題是，缺乏消費者購買和評價的新品，很難在市場上形成“一石激起千層浪”的效果。

　　在這種背景下，網絡節慶僅靠打折的“價格戰”已經難以維系，而更加透明化的網絡消費，則將促使電商再一次回歸商業和產品的價值本質。    張培發