近日，各地集中整治、查處虛假醫(yī)療廣告。河北省開展醫(yī)療廣告類非法出版物集中整治月行動；黑龍江省公布了省城媒體2013年12月典型嚴重虛假違法廣告名單；上海市工商局對多個醫(yī)療領(lǐng)域的虛假廣告進行查處和曝光。

    日前，中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和題客調(diào)查網(wǎng)進行的一項調(diào)查顯示（6750人參與），94.8%的受訪者覺得身邊的虛假醫(yī)療廣告很多，且主要集中在“電視”（63.9%）、“報紙”（60.6%）、“互聯(lián)網(wǎng)”（58.2%）上。

    40.6%的受訪者被虛假醫(yī)療廣告誤導花了不少錢

    調(diào)查中，23.8%的人看了虛假醫(yī)療廣告后曾去買藥問診，25.9%的人上過虛假醫(yī)療廣告的當，40.6%的人為此花了不少錢。

    遼寧瓦房店的個體戶王立平說，“瓦房店是遼寧省的一個縣級市，電視臺每天大部分時間都在播放虛假醫(yī)療廣告，而且還通過給少量藥品等手段請一些當?shù)氐牟√枴F(xiàn)身說法’，有的患者因為輕易聽信，病情反而惡化了。這種電視臺的廣告部門昧著良心搞‘創(chuàng)收’，對缺乏就醫(yī)意識、常年忍受病痛的病人是再一次的傷害。”

    云南紅河退休干部劉文書，有時晚上睡不著會聽聽收音機，可是一到晚間10點半左右，云南紅河電臺就會播出一檔長達半小時的生殖健康節(jié)目，不僅邀請?zhí)摷賹＜覍λ幤愤M行吹噓，還會讓醫(yī)托打電話進來哄騙，用詞也非常粗鄙。他擔心這樣的廣播，會對青少年產(chǎn)生很深的誤導。

    據(jù)一名百度公司內(nèi)部人士透露，作為國內(nèi)最大的搜索引擎，百度廣告收入的30%都來自醫(yī)療廣告。

    雖然競爭對手的崛起迫使百度在醫(yī)療搜索上有所收斂，但搜索引擎仍然被人詬病為“假藥和騙子醫(yī)生的天堂”，加上越來越多的人喜歡靠搜索“自診”，受騙患者可謂“前赴后繼”。

    據(jù)研究公司“互聯(lián)網(wǎng)實驗室”發(fā)布的《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》顯示：在網(wǎng)民最常用的搜索引擎上，已被國家食品藥品監(jiān)督管理局確認為無國家藥品準字批號的26款藥品中，仍有14款存在推廣鏈接，占比達53.8%；消費者通過搜索引擎購買最多的18款藥品中，有14款為“三無”藥品，比例高達77.9%。

    農(nóng)村和偏遠地區(qū)的人們更容易受虛假醫(yī)療廣告影響

    在受訪對象看來，虛假醫(yī)療廣告的主要危害是“會耽誤治療”（72.0%），“會讓人花冤枉錢”（67.6%）和“會危及患者生命”（65.4%），其他還有：影響人們對醫(yī)藥行業(yè)的信任（58.8%）、擾亂了醫(yī)療服務市場秩序（56.9%）、影響人們對媒體的信任（48.5%）等。

    上海一家汽車媒體編輯張琪俊的父親不久前病重，他四處求醫(yī)時，就有人拿出了“只吃葡萄和芋艿，會餓死癌細胞”的偏方廣告。對方稱“堅持3個月之后，非但腫瘤可以消失，血液里也不會有癌細胞殘留，絕不會再復發(fā)和轉(zhuǎn)移。”

    “當時我就拒絕了，后來父親的病情得到有效治療，如果輕信虛假廣告，花錢事小，貽害生命事就大了。”張琪俊說。

    河南平頂山的王世民說，“在很多農(nóng)村和偏遠地區(qū)，人們的文化水平相對較低，對媒體很信任，對虛假醫(yī)療廣告的危害不了解，所以更容易上當。一些電視臺廣告部承包給代理公司，每年只要按期上交利潤，任其‘為非作歹’也沒人管。”

    復旦大學醫(yī)院管理研究所副所長章濱云的父親就有輕信虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)歷，“2012年某天，他看到《國防時報》第5版刊登的唐山景中山藥業(yè)的‘安宮降壓丸’廣告，宣揚能徹底治好高血壓，父親對藥效深信不已，我不讓他吃，還對我發(fā)了一通脾氣。等藥寄來后，我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品說明書上只字未提降壓效果，居然還拿到了國藥準字批文。”

    在章鴻云看來，杜絕虛假醫(yī)療廣告不僅要督促企業(yè)把老百姓的健康放在心上，更應督促廣電宣傳部門規(guī)范電視、報紙、電臺和網(wǎng)絡等千億規(guī)模的醫(yī)療廣告市場。

    為何虛假醫(yī)療廣告一直泛濫

    對于虛假醫(yī)療廣告泛濫的原因，72.1%的人認為是“民營醫(yī)院等機構(gòu)追求暴利，虛假宣傳”，70.0%的人表示是“對違規(guī)生產(chǎn)、銷售者追查不嚴”，66.3%的人提出是“廣告公司和媒體等自律不嚴”（66.3%）。“普通人醫(yī)學知識有限，容易上當”（61.3%）和“人們不愿到正規(guī)醫(yī)院診治”（25.0%）也是原因所在。

    在陜西西安的白黎東看來，雖然現(xiàn)在醫(yī)療水平提高很快，但現(xiàn)有醫(yī)院仍然滿足不了病人的需求。人們的醫(yī)藥常識仍然比較落后，容易輕信虛假夸大的宣傳。事實上，既不存在治百病的藥，也沒有根治絕癥的療法，如果能堅信這兩點，大部分虛假廣告都可以被屏蔽了。

    中國廣告教育研究會秘書長、廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水認為，首先，《廣告法》自1994年頒布以后沒有進一步修訂。媒體發(fā)展日新月異，很多細節(jié)現(xiàn)有的《廣告法》已經(jīng)管不到了，雖然各地主管部門出臺了法規(guī)，但力度也有限。

    其次，媒體目前也面臨生存困境，新媒體的成長使廣告業(yè)務分流，很多廣告預算都轉(zhuǎn)移到了新媒體上，傳統(tǒng)媒體過得不好，不免在刊登廣告時睜一只眼閉一只眼。但是，虛假醫(yī)療廣告不僅在道德上產(chǎn)生不良影響，也觸犯了法律法規(guī)。如果僅靠罰款來懲戒違規(guī)行為，對廣告主來說還是賺了，顯然效果微弱。

    黃合水表示，在法律約束相對有限的情況下，遏制虛假醫(yī)療廣告關(guān)鍵在于監(jiān)管力度和媒體責任。“為什么省級衛(wèi)視少有這種問題？因為主管部門對大臺管得更嚴，大的媒體也顧及自己的信譽。所以，沒有不能管只有不想管，各方都動起來才能清除虛假醫(yī)療廣告的危害。”

    有效遏制需要醫(yī)療廣告，77.1%的人首選“衛(wèi)生、工商等部門通力合作，打擊虛假廣告”，其次是“完善相關(guān)法律法規(guī)”（72.6%），“媒體嚴格自律，如有問題，負連帶責任”排在第三位（67.0%）。另外，還應“提高普通人的醫(yī)學常識和辨別能力”（53.8%）和“增強消費者維權(quán)意識”（49.3%）。