1200多億市值煙消云散,洋河股份用了16個月。
去年7月16日,洋河股份股價一度達到156.48元,市值高達1634億。但此后,洋河股份的股價便持續下跌,截止到今年10月29日,洋河股份盤中創39.40元新低,市值降至425億。
此前,洋河股份利用十年的時間,從一個二線酒企一躍成為國內白酒巨頭,一度與茅臺、五糧液并稱“茅五洋”,但卻在“散酒門”后,逐漸陷入品牌危機,尚未坐穩的一線品牌地位也受到動搖。
首創證券分析師張炬華分析稱,當前正處在行業調整期,能稱得上一線品牌的也就茅臺、五糧液了。目前,洋河股份的主力產品多為價位較低的中低端產品,夢之藍系列的高端產品銷量并不樂觀,從此層面講,洋河股份已成為二線品牌。
時至今日,白酒行業的寒冬依然漫長。已經習慣了快速發展的洋河股份顯然不允許自己慢下來,但一邊是二級市場上的市值大幅縮水,一邊是回歸二線品牌后的激烈纏斗,下一步洋河股份何去何從呢?
對此,中國經濟網記者致電洋河股份董事會辦公室,對方讓記者聯系總部辦公室,后被告知應與市場部聯系,但截至發稿,市場部的電話一直無法接通。“可能年關將近,都很忙吧”,辦公室的一位工作人員解釋說。
16個月市值蒸發1200億 高增長神話破滅
10月28日,洋河股份公布的三季報顯示,其營業收入和凈利潤均出現同比下滑。其中,前三季度實現凈利潤44.98億元,同比下滑6.85%;實現營收130.53億元,同比下滑6.74%;第三季度單季凈利潤和營收分別同比下滑26.69%、22.28%。
去年7月16日時,洋河股份市值仍然高達1634億。但截止到今年10月29日,洋河股份市值降至425億,16個月的時間里,市值蒸發1200多億。
面對股價不斷下滑的壓力,早在2012年10月,洋河股份就在醞釀股票回購,但直到今年5月底才宣布正式啟動為期12月的10億元股票回購計劃,此時股價已從當初的130元附近跌至60元附近。
從今年5月底截止到11月30日,半年過去了,洋河股份共回購股份1009458股,占公司總股本的比例為0.0935%,支付總金額為5433.62萬元(含交易費用),僅完成5%的“任務”,與10億元的目標相比可謂雷聲大雨點小。有媒體甚至稱此次回購計劃實屬雞肋,無力挽回頹勢。
遙想洋河股份2009年上市以來,一直保持49%以上的年增長率,不斷創造著白酒業的神話,如今這一神話顯然已經破滅。而在市值大跌之后,洋河股份最壞的日子仍遠未來臨。
據經濟觀察報稱,在白酒行業從政務消費轉向商務消費、個人消費調整大背景下,此前靠著在高端產品的拉力,而不斷提升自身品牌知名度和企業利潤率的洋河快速增長模式,也難以為繼。在茅臺、五糧液等一線白酒價格銷量下滑后,使得原來作為替代的次高端產品洋河開始受到直接擠壓,其高端產品“夢系列”銷量普遍下滑。而行業進入盤整期也打亂了洋河股份布局全國化的計劃。“洋河原來主要依靠江蘇市場,現在行業競爭更為激烈,洋河股份向外突圍變得尤其困難。”行業資深白酒人士九度營銷顧問機構總經理馬斐認為。
而在三公消費禁令下,白酒需求整體萎縮,茅臺五糧液一線白酒降價后使得洋河等二線品牌利潤、銷量迅速下降。跟其他高端白酒品牌面臨的窘境一樣,限三公消費禁令使其賴以快速發展的團購模式也受到挑戰。
散酒門引產能質疑 洋河速度被指急功近利
2012年4月,“洋河股份外購散酒勾兌洋河白酒產品”的消息不脛而走。據媒體披露,4月25日下午三點半,貼有“洋河酒廠通行證”的車牌“蘇N7221掛”的運輸車開進了位于江蘇省宿遷市洋河鎮郊外江蘇洋河酒廠股份有限公司的包裝物流中心。該車運輸單標明是“散酒”,來自宜賓高縣的劉振華等三個供貨商,總重超4噸。
多位酒業人士稱,不僅是高縣,宜賓和瀘州其他地區的小酒廠也為洋河股份提供大量的散酒。在高縣,洋河酒廠采購散酒總量超過了4萬噸。其中,宜賓地區的酒主要被洋河用于生產高檔產品,經過勾兌、酒瓶包裝后可以賣到數百元/瓶。
消息一出,輿論嘩然。雖然洋河股份回應,洋河從來沒有從外部買過散酒,但確實在過往的經營過程中購買過少量基酒,用于低端和個性化產品的需求。洋河股份方面還強調散酒與基酒是有本質區別的,所謂散酒是指基酒經過勾兌工藝之后形成的待灌裝的半成品酒,而基酒是指從釀酒生產線下來未經過任何勾兌的原酒。
無論有無購買散酒,在洋河高歌猛進背后,其高速發展與產能供應之間的矛盾還是引發諸多質疑。
據第一財經日報稱,2007~2009年上半年兩年半時間洋河的白酒總產量為18.06萬噸,但估算數據顯示,同期洋河所采購的糧食能釀造大約5.47萬噸基酒,即使是按照其度數較低的42度洋河藍色經典海之藍來進行測算,也僅能釀造8.86萬噸成品酒。而根據洋河股份招股書披露的公開數據計算得出,洋河兩年半所采購的調味酒總數為1.53萬噸,所采購的食用酒精為5.3萬噸,大約可以勾調9.68萬噸白酒。
此外,洋河股份靠廣告營銷上位的方式也遭到質疑。據悉,洋河股份公司不僅在央視和地方衛視各個頻道投放廣告、冠名黃金強檔節目,參與大型賽事,而且通過廣播、雜志、報紙和網絡等媒介進行多渠道宣傳。數據顯示,2008年至2010年,洋河股份在廣告方面的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元,年均復合增長率高達175%。而五糧液2010年廣告費用為4.21億元,與洋河股份相當,但其當年營業收入卻是洋河股份的兩倍多。
“散酒門”后,中國網曾評價稱,雖然洋河股份在白酒行業當中銷售排名第三,但就品牌影響力而言,洋河同茅臺、五糧液之間還有較大的差距。茅臺、五糧液有著很深文化傳承和品牌積淀,是其他品牌無法復制和模仿的,而洋河股份在某種程度上,只是借助已經消失了的八大名酒之一的洋河大曲的名號而已。
對于洋河股份產品高端化、產能擴張等一系列引人矚目表現,業內也并非一邊倒的叫好聲,也有專家對所謂的“洋河速度”不以為然,認為其底子不夠厚、太急功近利。
洋河品牌或因散酒門受損 高端市場失勢轉戰二線
“散酒門”事件的持續發酵,或也讓洋河股份大張旗鼓進軍高端市場,沖刺一線品牌的戰略受挫。
據悉,洋河股份在推出藍色經典系列以來,便被披上高端的外衣。由于不惜巨資廣告投入,終端市場反應積極。鑒于此,洋河股份曾表示,白酒行業未來的競爭將是高端化競爭,而公司的努力方向則是做大做強高端品牌,占領高端市場以實現全國化。
然而,“散酒門”后,洋河股份深陷信任危機,其白酒產品品質受到廣泛質疑。有業內專家公開表示:“散酒,尤其小酒廠的散酒,是低檔成品酒的象征,這對洋河品牌是致命的打擊”。
2012年5月21日,據《中國聯合商報》稱,有消費者在“散酒門”后反饋洋河產品的“口味大不如前”、“綿柔的感覺沒有了”、“好酒生產量有限,寧愿信其有,也不信其無”、“市場上銷售的茅臺90%都是假的,不排除洋河產品也會出現造假現象”等等。
“受散酒門影響最大的應該是更‘挑剔’的高端白酒市場”,一位業內人士告訴中國經濟網記者。
今年4月,中銀國際證券曾分析稱,一季度,洋河股份毛利率同比下降1.18個百分點,主要由于高端“夢之藍”系列收入增速下滑。
近日,國海證券公布的調研報告也顯示,洋河股份高檔品牌夢之藍系列的銷量出現一定程度下滑,但海之藍系列、老名酒系列、柔和雙溝等中檔產品仍有一定的增長。
11月6日,經濟觀察報記者也在調查中發現,洋河股份旗下高端產品夢系列銷量下滑,而三百元左右的天之藍、一百多元的海之藍銷量還行。
“不過,高端白酒銷量下滑也是行業普遍現象,洋河股份高端白酒銷量下滑,除了可能會受散酒門影響外,一系列政策因素也有作用。不過,洋河的抗壓能力應該更弱一些,在眼下的高端白酒市場,它幾乎很難穩住此前與茅臺、五糧液形成的三足鼎立之勢”,上述業內人士稱。
首創證券分析師張炬華認為,在經歷高端白酒市場上的銷量下滑、中低端產品成主力產品后,洋河已淪為一個二線品牌。“定位一個白酒品牌是一線還是二線品牌,需要根據酒企的營業收入、主力產品價格、市場份額等因素。目前,洋河股份的市場主力產品多為價位較低的中低端產品,夢之藍系列的高端產品銷量并不樂觀。從這個層面講,洋河股份已是二線品牌”。
不過,也有業內人士認為,洋河股份一直都屬于二線品牌,“雖然洋河一直想把自己歸為一線品牌,但洋河的歷史很短,沒有文化積淀,只是靠營銷暫時上位,因此很難歸為一線。中端大眾市場一直是洋河的強項,尤其在當前高端市場承壓的情況下,洋河更應繼續做好中端市場”。
無論如何,洋河轉戰大眾市場的力度,已能從其近來的戰略上窺見端倪。
在年初的春季糖酒會上,洋河推出了洋河老字號、生態蘇酒、柔和雙溝、洋河醇漿等系列新品;在今年秋季糖酒會期間,洋河股份更是高調打出“親民”組合拳,共計推出四大系列9支單品。四大系列為藍色經典新品、洋河老字號、生態蘇酒、柔和雙溝。9支單品為洋河老字號系列的清字號、明字號、元字號,分布在100-400元價位段。藍色經典新品系列高之藍、邃之藍、遙之藍,價格在海之藍之上、夢之藍M6之間;生態蘇酒的兩款產品地錦、天繡,價格200-400之間。同時,洋河對其低端產品洋河美人泉系列和雙溝柔和系列進行升級再造,推出柔和雙溝系列。
“從價位上看,這些新品普遍定位中高端系列和大眾消費層次。如此大規模地推出針對性的新品,足見洋河向大眾酒市場的轉型力度”,證券時報對此評價稱。