1月20日，抖音發(fā)布《2024抖音劇集年度報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)，盤點(diǎn)2024年劇集營(yíng)銷數(shù)據(jù)與舉措。過去一年，通過短視頻營(yíng)銷宣發(fā)，逐步成為劇集行業(yè)的“標(biāo)配”動(dòng)作。抖音上線的劇集AI特效、追劇卡、詳情頁(yè)等功能，也吸引更多用戶參與宣發(fā)，提升劇集營(yíng)銷效果。
報(bào)告顯示，2024年抖音上劇集IP相關(guān)視頻達(dá)3000萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)62%；視頻播放量超7500億，同比增長(zhǎng)55%；視頻總點(diǎn)贊量超84億。劇集內(nèi)容熱，依賴多方參與。首先，劇方和明星主創(chuàng)積極通過抖音推薦劇集，劇集從拍攝階段就在為宣發(fā)做準(zhǔn)備，劇播期官號(hào)有豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備。其次，影視解讀、娛樂類創(chuàng)作者頻頻“內(nèi)容種草”，他們累計(jì)產(chǎn)出400多條獲贊超過百萬(wàn)的視頻，為劇集吸引了更多觀眾。此外還有681萬(wàn)用戶主動(dòng)參與劇集宣發(fā)創(chuàng)作，同比增長(zhǎng)56%，他們創(chuàng)作了2339萬(wàn)條視頻，同比增長(zhǎng)翻倍。
“年代情感”“現(xiàn)代都市”“古裝大劇”“懸疑犯罪”成為抖音用戶關(guān)注的四大題材趨勢(shì)。《玫瑰的故事》《慶余年2》《永夜星河》《南來(lái)北往》等10部作品成為年度爆款劇集。其中，位列第一的《玫瑰的故事》反映了當(dāng)代都市女性對(duì)自我價(jià)值的追尋，短視頻“熱梗”和“金句”頻出。該片抖音熱度峰值達(dá)12.82億，主話題播放量達(dá)348.05億。
對(duì)于劇方來(lái)說(shuō)，關(guān)注重點(diǎn)不僅僅是高曝光高流量，“效果營(yíng)銷”愈發(fā)受到重視。報(bào)告介紹，為幫助用戶在抖音更好了解作品，抖音上線了作品詳情頁(yè)，支持“想看”以及評(píng)論、打分等功能。此外，抖音還開發(fā)了抽卡、AI特效等功能，吸引用戶參與并自發(fā)傳播劇集，以趣味互動(dòng)方式為劇集帶來(lái)更多曝光。
《永夜星河》抽卡活動(dòng)劇集《永夜星河》被報(bào)告評(píng)為“2024抖音劇集年度營(yíng)銷案例”。該劇加入了抽卡活動(dòng)。活動(dòng)中，用戶可以邊追劇邊抽卡，追劇熱情被大大滿足。相關(guān)活動(dòng)訪問量超1.3億，吸引超700萬(wàn)用戶參與，額外帶動(dòng)“永夜星河”相關(guān)搜索3500萬(wàn)次。活動(dòng)吸引了大量站外“自來(lái)水”討論圍觀，充分滿足了粉絲價(jià)值和體驗(yàn)。《慶余年2》《清明上河圖密碼》則加入了AI換臉合照玩法，用戶和主演廣泛參與，帶動(dòng)劇集熱度上漲。
《清明上河圖密碼》AI換臉玩法劇集如何在抖音做好口碑運(yùn)營(yíng)？報(bào)告將一部劇的宣發(fā)周期概括為蓄水期、開播期、熱播期和長(zhǎng)尾期四個(gè)階段。其中，前三個(gè)階段是口碑運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵時(shí)期。例如，《凡人歌》在預(yù)熱階段曾邀請(qǐng)創(chuàng)作者參與看片會(huì)，與主創(chuàng)交流，帶動(dòng)相關(guān)話題“殷桃說(shuō)40多歲去演女大學(xué)生費(fèi)勁”引發(fā)共鳴。后三個(gè)階段則是普通用戶原創(chuàng)發(fā)揮的時(shí)期。開播階段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，放大用戶真實(shí)的聲音，留足口碑發(fā)酵時(shí)間。例如，《邊水往事》在幾乎宣發(fā)冷啟的情況下，依靠用戶挖掘片中情節(jié)和人物亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)熱度逆轉(zhuǎn)，主話題播放量達(dá)97億。
值得注意的新趨勢(shì)是觀劇用戶對(duì)宣發(fā)有主動(dòng)訴求，常常喊話片方“點(diǎn)單”自己想看的宣發(fā)動(dòng)作，還會(huì)按照自己的想法對(duì)劇集內(nèi)容“二創(chuàng)”剪輯，彌補(bǔ)對(duì)劇情和角色的遺憾。這種情況下，主動(dòng)滿足用戶的心愿，宣發(fā)效果往往會(huì)超出預(yù)期。
報(bào)告還特別介紹了借助事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)破圈的案例。如《玫瑰的故事》中，方協(xié)文的一句臺(tái)詞“北京到底有誰(shuí)在”，點(diǎn)燃了用戶的二創(chuàng)熱情。央視軍事、清華、北大等賬號(hào)紛紛“整活”，帶動(dòng)用戶投稿超1萬(wàn)條，2部視頻獲百萬(wàn)點(diǎn)贊。《少年白馬醉春風(fēng)》則借勢(shì)“巧了你也穿白色入鏡”話題發(fā)布三支氛圍大片，最高點(diǎn)贊超600萬(wàn)。
《玫瑰的故事》衍生熱梗“北京到底有誰(shuí)在”相關(guān)視頻最后，抖音在報(bào)告中表示，2025年將持續(xù)為用戶提供更具差異化、更優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)內(nèi)容；持續(xù)優(yōu)化榜單建設(shè)和創(chuàng)新玩法，更真實(shí)客觀衡量和展現(xiàn)宣發(fā)效果；更靈活多元地挖掘宣發(fā)創(chuàng)意，持續(xù)激發(fā)用戶、創(chuàng)作者、合作方和明星的宣發(fā)熱情，助力好內(nèi)容實(shí)力破圈。新的一年，抖音還將發(fā)力“衍生”新方向，探索劇集衍生短劇、衍生團(tuán)綜、衍生實(shí)體抽卡產(chǎn)品等新玩法。