1月20日，抖音發布《2024抖音劇集年度報告》(下稱“報告”)，盤點2024年劇集營銷數據與舉措。過去一年，通過短視頻營銷宣發，逐步成為劇集行業的“標配”動作。抖音上線的劇集AI特效、追劇卡、詳情頁等功能，也吸引更多用戶參與宣發，提升劇集營銷效果。
報告顯示，2024年抖音上劇集IP相關視頻達3000萬條，同比增長62%；視頻播放量超7500億，同比增長55%；視頻總點贊量超84億。劇集內容熱，依賴多方參與。首先，劇方和明星主創積極通過抖音推薦劇集，劇集從拍攝階段就在為宣發做準備，劇播期官號有豐富的內容儲備。其次，影視解讀、娛樂類創作者頻頻“內容種草”，他們累計產出400多條獲贊超過百萬的視頻，為劇集吸引了更多觀眾。此外還有681萬用戶主動參與劇集宣發創作，同比增長56%，他們創作了2339萬條視頻，同比增長翻倍。
“年代情感”“現代都市”“古裝大劇”“懸疑犯罪”成為抖音用戶關注的四大題材趨勢。《玫瑰的故事》《慶余年2》《永夜星河》《南來北往》等10部作品成為年度爆款劇集。其中，位列第一的《玫瑰的故事》反映了當代都市女性對自我價值的追尋，短視頻“熱梗”和“金句”頻出。該片抖音熱度峰值達12.82億，主話題播放量達348.05億。
對于劇方來說，關注重點不僅僅是高曝光高流量，“效果營銷”愈發受到重視。報告介紹，為幫助用戶在抖音更好了解作品，抖音上線了作品詳情頁，支持“想看”以及評論、打分等功能。此外，抖音還開發了抽卡、AI特效等功能，吸引用戶參與并自發傳播劇集，以趣味互動方式為劇集帶來更多曝光。
《永夜星河》抽卡活動劇集《永夜星河》被報告評為“2024抖音劇集年度營銷案例”。該劇加入了抽卡活動。活動中，用戶可以邊追劇邊抽卡，追劇熱情被大大滿足。相關活動訪問量超1.3億，吸引超700萬用戶參與，額外帶動“永夜星河”相關搜索3500萬次。活動吸引了大量站外“自來水”討論圍觀，充分滿足了粉絲價值和體驗。《慶余年2》《清明上河圖密碼》則加入了AI換臉合照玩法，用戶和主演廣泛參與，帶動劇集熱度上漲。
《清明上河圖密碼》AI換臉玩法劇集如何在抖音做好口碑運營？報告將一部劇的宣發周期概括為蓄水期、開播期、熱播期和長尾期四個階段。其中，前三個階段是口碑運營的關鍵時期。例如，《凡人歌》在預熱階段曾邀請創作者參與看片會，與主創交流，帶動相關話題“殷桃說40多歲去演女大學生費勁”引發共鳴。后三個階段則是普通用戶原創發揮的時期。開播階段實時監測，放大用戶真實的聲音，留足口碑發酵時間。例如，《邊水往事》在幾乎宣發冷啟的情況下，依靠用戶挖掘片中情節和人物亮點，實現熱度逆轉，主話題播放量達97億。
值得注意的新趨勢是觀劇用戶對宣發有主動訴求，常常喊話片方“點單”自己想看的宣發動作，還會按照自己的想法對劇集內容“二創”剪輯，彌補對劇情和角色的遺憾。這種情況下，主動滿足用戶的心愿，宣發效果往往會超出預期。
報告還特別介紹了借助事件營銷實現破圈的案例。如《玫瑰的故事》中，方協文的一句臺詞“北京到底有誰在”，點燃了用戶的二創熱情。央視軍事、清華、北大等賬號紛紛“整活”，帶動用戶投稿超1萬條，2部視頻獲百萬點贊。《少年白馬醉春風》則借勢“巧了你也穿白色入鏡”話題發布三支氛圍大片，最高點贊超600萬。
《玫瑰的故事》衍生熱梗“北京到底有誰在”相關視頻最后，抖音在報告中表示，2025年將持續為用戶提供更具差異化、更優質的宣發內容；持續優化榜單建設和創新玩法，更真實客觀衡量和展現宣發效果；更靈活多元地挖掘宣發創意，持續激發用戶、創作者、合作方和明星的宣發熱情，助力好內容實力破圈。新的一年，抖音還將發力“衍生”新方向，探索劇集衍生短劇、衍生團綜、衍生實體抽卡產品等新玩法。