作者：李娜
盡管第二季度全球智能手機市場出貨量同比下降9%，但蘋果依然在逆市中擴大自己的“領(lǐng)地”。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Canalys最新公布的數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋果iPhone系列手機占到了全球手機出貨量份額的17%，高于去年同期的14%。
華為跌到，蘋果吃飽成為了行業(yè)里的一句流行語。簇?fù)碓谌A為終端掌門人余承東身邊的經(jīng)銷商從過去的手機省代、國代商變成了如今的汽車經(jīng)銷商，蘋果也成為了承接華為中國手機高端市場的最大贏家。
但市場的殘酷性意味著沒有永遠(yuǎn)的王者。國產(chǎn)陣營中，不管是回歸一線陣營的榮耀還是拿下徠卡的小米，亦或是在芯片領(lǐng)域進(jìn)擊的OPPO和vivo，仍然在等待著一場真正的高端市場對決。
“高端市場”給國產(chǎn)手機上了一課
“去年四五月份前后我說過的一句話，這個市場是‘沒有餓死的，只有撐死的'，那個時候我們還沒有完全解決芯片供應(yīng)的問題，但這一點一直是作為榮耀的信條在警示著我們自己，目前(市場情況)也應(yīng)驗了我在去年四五月份的一個判斷。”榮耀CEO趙明近日在一場線上采訪中對記者表示，(芯片)從供應(yīng)短缺到變成庫存積壓其實只有一兩個月的反應(yīng)時間。
“自然的反應(yīng)已經(jīng)沒有辦法應(yīng)對這個情況了。”趙明說。
根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月國內(nèi)手機市場出貨量1.08億部，同比下降27.1%。而據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，5月中國大陸市場智能手機銷量約為1912萬臺，同比去年降幅高達(dá)19.7%，創(chuàng)下自2015年以來最差5月單月銷量。從排名來看，榮耀、OPPO、vivo占據(jù)前三名，其中榮耀同比增長約71%，OPPO同比下降40.5%，vivo則同比下降36.9%。蘋果繼續(xù)排在第四位， iPhone13系列繼續(xù)霸榜單品榜前三位。
在分析機構(gòu)看來，需求直線下降是市場反轉(zhuǎn)的主要原因。
Counterpoint分析師ArchieZhang對記者表示，今年影響智能手機銷量的最大因素仍是居民消費力受到各種限制，同時中國5G滲透率達(dá)到80%以上，市場產(chǎn)品對消費者吸引力不足。
尤其是高端市場上，iPhone在操作系統(tǒng)及品牌力的核心優(yōu)勢是國內(nèi)高端品牌較難匹敵的重要原因，疊加蘋果在價格上的“降維打擊”，讓國產(chǎn)手機此輪在高端市場上走得異常艱難。
Strategy Analytics終端分析師吳怡雯認(rèn)為，華為早期高端市場的路徑值得其他廠商借鑒，包括自研芯片、影像功能以及長期的品牌投入與積累。雖然國產(chǎn)手機在最近幾年也加大了這些版塊的投入力度，但無論是從時間維度還是技術(shù)深度來看，依然不夠。
趙明對記者表示，“對于榮耀而言 ，希望大家回過頭來，能夠更好地去審視自己整個體系化的運作能力，以及審視產(chǎn)品在消費者層面受歡迎的程度。”
他表示，內(nèi)部做產(chǎn)品一直有一個鐵律，就是覺得這個產(chǎn)品做得過分激進(jìn)了，真正等到上市的時候會發(fā)現(xiàn)才剛剛好。如果覺得這個產(chǎn)品做得挺好，等它上市的時候會發(fā)現(xiàn)友商的產(chǎn)品做得更加極致。“所以很多時候我們往往會高估產(chǎn)品受歡迎的程度，以及過高估計自己的能力，對于榮耀而言，對于我而言，其實時時在警示自己，在做判斷的時候是不是也存在這個問題。”
線下渠道的機會
多家調(diào)研機構(gòu)預(yù)測，智能手機市場在全年仍然大概率會維持萎縮的態(tài)勢。
ArchieZhang對記者表示，今年全球智能手機市場全年將同比下降9%左右。進(jìn)入下半年，智能手機可能會在個別月份出現(xiàn)同比正增長，但這不足以改寫全年下跌的情況。
以最近的數(shù)據(jù)為例，2022 年的 618 被稱為 " 史上最難 618"，與往年相比電商平臺宣傳更低調(diào)，消費者花錢更理性。對商家而言，在原材料、物流成本提高、庫存積壓的大環(huán)境下，廠商更需要面對的是生存下去的壓力。
在Counterpoint 此前發(fā)布的中國市場 618 數(shù)據(jù)報告顯示，榮耀成為唯一一家實現(xiàn)正增長的主要OEM廠商，全渠道份額占比達(dá)到19.1% ，vivo、OPPO、小米、蘋果則分別位居 2-5 名，份額占比分別為 19%、18.1%、16.7%、13.7%。
在頭部品牌廠商看來，雖然無法阻止和避免大環(huán)境下手機市場的整體收縮，但可以將資源投注到更容易收到“回報”的戰(zhàn)場，以尋找與蘋果對決的更好時機，線下開始成為頭部廠商重新征戰(zhàn)的重點。
據(jù)記者統(tǒng)計，OPPO、vivo作為線下渠道的老牌實力玩家，各自仍擁有超過20萬家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點。
OPPO的一名內(nèi)部人士對記者表示，庫存的消化并沒有外界想象得那么糟糕，在過去十多年的線下渠道摸索中，OPPO在渠道中所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)并沒有那么脆弱。“再難的時期我們都熬過來了，線下反而是大家的機會。”上述人士說。
在趙明看來，榮耀也將在線下傾注更多的資源。
“當(dāng)前大環(huán)境下，如何能更好平衡供應(yīng)的及時性以及可能存在的庫存風(fēng)險，非常關(guān)鍵。”趙明對記者表示，放眼整個渠道布局，榮耀線下線上銷售占比為7:3，與市場大盤線下線上占比趨同。壓力對所有品牌和廠商都是存在的，如何在壓力下保持動作不變形才是關(guān)鍵。
“榮耀整個渠道體系管理通過IT系統(tǒng)進(jìn)行，盡管店鋪數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他廠商，但增速卻很快，這是因為我們借用了銀行的信用體系對經(jīng)銷商展開評級，為適合的經(jīng)銷商匹配更好的資源。”趙明說。
一家在廣東云浮的手機經(jīng)銷商對記者表示，目前國內(nèi)品牌廠商或多或少的為線下提供了補貼政策，榮耀提高了給渠道商的產(chǎn)品毛利率，在低線市場，蘋果目前仍然難以完全觸達(dá)。
但從長遠(yuǎn)來看，隨著市場的下沉，國產(chǎn)手機品牌與蘋果之間的競爭仍然會延伸至更廣泛的線下市場。
“高端品牌的成功突破，不在于挖了多寬多深的護(hù)城河，也不是創(chuàng)新的多快多好，而是取決于能否在市場的不斷變化中保持用戶的正向口碑。”GfK中國科技事業(yè)部資深分析師周丹表示，技術(shù)本身的投入和產(chǎn)出之間有遲滯效應(yīng)，在這種邏輯下，高端品牌除了一代一代地積累，再無其他捷徑可走。