外資奶粉品牌在中國市場正在遭遇2008年以來最大的一輪挑戰。在2008年三聚氰胺事件后，外資奶粉品牌在中國市場迎來快速增長期，并在市場份額上遙遙領先。但近兩年來，隨著國內疫情、新出生人口、消費者認知等市場變化，讓不少外資奶粉豪強面臨增長難題。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，目前中國奶粉市場和十年前已經完全不同，躺贏的時代已經過去，如果企業沒有足夠快的反應能力，在中國市場已經很難增長。
新一輪市場博弈
中外奶粉品牌的博弈正呈現著十年河東、十年河西的景象。
2008年是中國奶粉行業的一個分水嶺，外資奶粉品牌迅速成為市場主角，尼爾森數據顯示，外資品牌最高時占據著70%的一二線市場份額，在全國奶粉市場的總量中，也占到6成以上。2018年6月，中商產業研究院發布的嬰幼兒奶粉品牌競爭力排行榜顯示，前十大上榜品牌僅有兩款是本土品牌，前五大品牌全部是進口品牌。
這種一邊倒的局面在2018年后發生改變，特別是近兩年，外資奶粉品牌正在失去原本領先的市場地位。
2021年，國產奶粉品牌市占率首次超過外資品牌，2022年4月公布的尼爾森數據中，中國奶粉市占率5強中，已有3家變成了國產品牌，而前三名中，更有2家是國產品牌。
變化的背后是中國人口增長結構的新情況。從2017年以來，國內新出生人口數連續4年下滑，2021年全年出生人口為1062萬人，相比于2016年的1883萬人少了約4成，政府出臺政策鼓勵生育，但新增人口多集中于3到5線城市。
Kantar Worldpanel的調查數據顯示，2021年6-12月，中國整體嬰配粉市場規模下降約5%，其中一線市場規模下降了6.6%，但2、3、4線市場則保持平穩。菲仕蘭預測，中國的低線城市市場已占嬰配奶粉總市場份額約55%。
一直以來，中外奶粉品牌市場涇渭分明，外資品牌在1、2線市場表現強勢，而3到5線市場則是國產品牌的天下，新出生人口結構的變化，讓國產品牌從中受益更大。
另一方面，近年來國產品牌飛鶴、伊利、君樂寶在品牌營銷、市場鋪設、供應鏈整合等方面，有了長足的進步，重新建立了消費者信任。更重要的是，隨著消費者的迭代，90后消費者成為消費主力，消費習慣和認知與前幾代消費者有著明顯的差異，結果體現為近年來國潮的興起。
本土模式的探索者
隨著市場的變化，對外資奶粉品牌而言，如何在華保持業績增長正在成為一個新課題。財報顯示，不少外資奶粉品牌出現不同程度的收入增速下滑或負增長。荷蘭皇家菲仕蘭是一個特例。在過去3年中，菲仕蘭保持著雙位數的增長。
菲仕蘭中國總裁陳戈告訴第一財經記者， 2021財年中，菲仕蘭中國實現凈營業額、凈銷售額保持雙位數增長。在中國奶粉市場整體萎縮的情況下，菲仕蘭中國核心業務專業營養品仍保持個位數增長，核心大單品皇家美素佳兒同比增長超過50%。
尼爾森數據顯示，2022年的前4個月，菲仕蘭的市占率已經上升至6.4%，同比提升了約2個百分點，超過惠氏和美贊臣，上升至行業第5名。
在外界看來，菲仕蘭持續增長背后，與其不斷在中國市場上探索業務模式的創新有關。
比如本輪中外奶粉品牌的市場博弈中，外資品牌面臨的挑戰之一，就是如何通過渠道下沉來參與存量競爭，而這也是近幾年來外資品牌一直無法有效突破的難題。
2021年下半年，菲仕蘭悄悄上線了新的渠道下沉模式“菲常購”，市場反響強烈，新模式帶來的銷量迅速趕超了美素佳兒在其他渠道的同期銷量。截至上一財年末，菲仕蘭通過菲常購app直接鏈接線下母嬰店、服務商，并已經擴展到162個下線城市，財年第四季度，菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業務銷售額的10%。
陳戈告訴第一財經記者， “菲常購”也是目前菲仕蘭對渠道下沉的一種新探索，區別于傳統下沉模式，其關鍵在于對整個渠道模式的重構和整合，一方面通過菲常購app，縮短下沉市場的業務層級，實現品牌與終端門店的直鏈；另一方面，通過專業第三方的服務商，確保了客戶和消費者服務的專業和高效。
菲仕蘭中國副總裁楊國超告訴第一財經記者，在3到5線市場，消費者的消費觀、家庭結構、育兒理念、購買途徑、品牌忠誠度都和1、2線市場很不同，單純復制1、2線市場的生意模式幫助不大。
與此同時，在3到5線市場，50%以上的市場來自于傳統的母嬰零售渠道，層級多，市場分散且復雜，對外資奶粉品牌而言，渠道管理和合規經營上都存在難點，一身功夫難以施展。
2016年，菲仕蘭嘗試了多種渠道下沉方式，包括將子母品牌本土化。在楊國超看來，雖然這些嘗試也付出了一定的代價，但也更理解3到5線市場的復雜度，因此在新一輪渠道下沉上，有了更多參考借鑒的經驗。
“菲常購模式是成功的。”楊國超表示，新渠道下沉模式大幅減少了業務層級，通過專業分工提升專業服務的水準和效率，同時讓全鏈路的數據更清晰透明，能及時發現問題和解決問題，提升了整體業務的健康度。
數字化突圍
雖然是全球乳業十強，菲仕蘭中國內部將自身定義為“追趕型公司”，因此相比于其他外資乳企穩定的“陣地戰”模式，菲仕蘭更愿意探索新應用和新模式。
2019年新任中國總裁陳戈的上任給菲仕蘭帶來了新的數字化發展思路。
近年來，中國奶粉市場進入到殘酷的存量競爭階段，陳戈判斷，未來5-10年，國內奶粉行業的洗牌和集中化都不會停止，行業75%的市場份額或只來自5到6家企業。競爭的關鍵不在于價格和渠道，而是品牌、渠道、質量、效率等全方位競爭。
根據計劃，菲仕蘭一方面推動產品端創新，加速將全球創新產品引入中國市場銷售，比如通過跨境電商引入包括HMO母乳低聚糖配方的美素佳兒、有機奶粉、羊奶粉等新品，以滿足國內消費者更加細分化的需求。
另一方面，陳戈則推動對菲仕蘭中國進行數字化改造，更強調“邏輯“和“效率”，推動生意的可視化、柔性供應鏈、智能化等新模式、新應用的落地。
經過近3年的轉型后，菲仕蘭的數字化突圍已經看到成效。
中國市場體量誘人，但寬闊的市場也成為外資品牌運營的難題，不同區域市場有不同的競爭對手和市場特點，過去市場決策往往是依靠經驗。據陳戈介紹，目前菲仕蘭70%的生意具有精細顆粒度的可視度，通過大數據建立模型和體系，可以為市場策略和資源投放提供客觀的決策支持。
供應鏈管理是外資奶粉品牌在中國市場發展一個難題，進口奶粉從生產到分銷鏈路很長，如果庫存過高，就存在串貨亂價和期效變差的風險；但庫存太少，又可能導致市場斷貨，不利于銷售。
在數字化的基礎上，菲仕蘭實現了柔性供應鏈的搭建，通過需求預測的相應方法和模型，對短中長期需求進行更精準的預測，既確保需求的精準滿足又避免呆滯庫存，目前這一模式的準確率在70-80%。
楊國超告訴第一財經記者，數字化轉型后，在企業數據中臺可以實時了解各區域庫存的情況，柔性供應鏈提升了運營的精準度，效率的提升帶來產品效期的改善，產品在國外生產后最快2個月就可以在中國市場上架銷售，而消費者也更愿意購買日期更“新鮮”的產品，又帶來了更快的貨物周轉，形成了一種“健康”的循環。就算在新一輪疫情中， 2022年4月和5月菲仕蘭中國的進口量和發貨量均高于上海疫情暴發前的3月份。