你會在家里運動健身嗎？在云健身熱潮的席卷之下，線上內(nèi)容平臺的健身垂類迎來了聲量的全面爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，室內(nèi)運動用戶中，健身運動館和居家練習(xí)的比例幾乎持平。龐大的興趣人群推動了健身內(nèi)容垂類逐漸走向成熟與完備，平臺、品牌與內(nèi)容生產(chǎn)者共同搭建專業(yè)的內(nèi)容體系，以此來滿足不同健身用戶的分層需求。
龐大興趣人群
推動健身內(nèi)容發(fā)展
2020年開始，疫情對我國的健身產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊，上游生產(chǎn)、中游物流、下游健身房等各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都迎來了新的挑戰(zhàn)。在全民居家的大環(huán)境下，人們居家健身需求激增，在線云健身成為了運動的新風(fēng)尚。
在云健身熱潮的席卷之下，線上內(nèi)容平臺的健身垂類迎來了聲量的全面爆發(fā)，主播數(shù)量也在快速增長。劉耕宏、辰亦儒等明星通過自身人氣拉動直播間流量，“街健呆木頭”等娛樂達(dá)人通過娛樂化的健身內(nèi)容吸引用戶眼球，還有專業(yè)的運動健身教練帶來硬核的健身教程……各大內(nèi)容平臺的運動健身內(nèi)容多點開花。
根據(jù)平臺公開數(shù)據(jù)顯示，2021年B站體育創(chuàng)作者規(guī)模同比增長超7成，抖音健身博主同比增長208%。其中，劉耕宏成為了眾多新晉主播的代表，2022年4月，其抖音十天漲粉3000萬，目前粉絲量突破7000萬，成為了社媒頂流之一，獲得了眾多“劉耕宏女孩”的喜愛。
數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)克勞銳發(fā)布的《線上運動健身研究報告》顯示，運動環(huán)境成為了影響相關(guān)用戶運動健身行為的重要因素，近7成的用戶選擇室內(nèi)運動，其中54.7%選擇健身運動館作為室內(nèi)場景，45.3%選擇居家練習(xí)。
龐大的興趣人群推動了健身內(nèi)容垂類逐漸走向成熟與完備，平臺、品牌與內(nèi)容生產(chǎn)者共同搭建了免費到付費、簡單到專業(yè)的內(nèi)容體系，以此來滿足不同健身用戶的分層需求。
線上健身帶來
“吃穿用練”新需求
線上運動健身仍然與人們生活中的“吃、穿、用、練”的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
其中，功能性飲食是“吃”的代表：增肌用蛋白分解、保持體力電解質(zhì)水類、增強(qiáng)體能氨基端類等健身相關(guān)食品飲料受到關(guān)注；“穿”則體現(xiàn)在健身服飾方面，速干運動套裝、跑步鞋等都是“裝備黨”必備；“用”的健身裝備包括便攜式跳繩、瑜伽墊、家用跑步機(jī)、智能電子設(shè)備等輔助健身工具；“練”的則是線上健身課程，健身知識、直播、定制課程等由淺入深，覆蓋新手小白也能滿足健身達(dá)人。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，影響消費者對功能性飲食、服飾、運動裝備以及運動課程的消費主要因素分別落在功效、舒適性、實用性、效果與外觀上，價格仍具影響力但并不是主導(dǎo)因素，相關(guān)用戶對于品牌本身關(guān)注度也并不高，這使得一系列小眾品牌有了發(fā)展空間。
與健身相關(guān)的上述產(chǎn)品中，功能性飲食有向著零食化發(fā)展的特點，一是能夠幫助產(chǎn)品破圈，二是引領(lǐng)非健身用戶培養(yǎng)運動健身飲食習(xí)慣。例如即食雞胸肉、功能氣泡水、代餐奶昔、蛋白棒零食等，圈粉的絕非僅僅是健身人群。繼續(xù)“進(jìn)階”，肌酸、鋅鎂片、蛋白粉、增肌粉等就是健身人士的專屬了。
運動服飾方面，傳統(tǒng)品牌開始推廣服裝黑科技，比如全新科技材料應(yīng)對高強(qiáng)度訓(xùn)練，設(shè)計與工程學(xué)結(jié)合讓運動鞋實現(xiàn)輕松穿脫。新潮品牌則通過強(qiáng)化調(diào)性突出重圍，例如lululemon將高爾夫、海上運動、爬山等用戶喜愛的生活方式融入到推廣內(nèi)容中，收獲了健身人士的關(guān)注與認(rèn)可。與此同時，運動服飾與裝備相關(guān)的種草內(nèi)容也受到相關(guān)用戶的青睞。速干、排汗、透氣成為了各大平臺搜索頻率較高的關(guān)鍵詞，用戶也會主動搜索運動設(shè)備的測評與體驗內(nèi)容，美觀與實用成為促進(jìn)消費行為產(chǎn)生的核心因素。
運動裝備通過智能化拓展運動邊界，通過智能化設(shè)備監(jiān)督人們的健身行為及健身效果，以及健康監(jiān)測，滿足用戶多樣需求。
線上運動課程方面，用戶訴求聚焦減脂塑身，簡單易上手是課程內(nèi)容特點。值得關(guān)注的是，健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等設(shè)備要求低、動作容易學(xué)習(xí)、難度小的課程更適合線上，而增肌訓(xùn)練、拳擊格斗等對設(shè)備要求高、需要專業(yè)指導(dǎo)、難度大的項目還是適合線下。
“健身+”概念
延展更多可能性
用Switch健身環(huán)在家邊玩邊“暴汗”的vlog內(nèi)容曾在社交媒體刷屏，對著鏡子上“私教課”的健身魔鏡也一度成為健身領(lǐng)域的“黑科技”代表，頭戴VR眼鏡沉浸式體驗運動項目也成為新的潮流——“健身+”概念開始為運動健身延展更多的可能性，游戲、VR、新智能設(shè)備等產(chǎn)品憑借強(qiáng)交互性融入到了運動健身領(lǐng)域，賦予了產(chǎn)品生活化的氣息，為產(chǎn)品調(diào)性帶來了新的轉(zhuǎn)變。
此外，當(dāng)下各大平臺的運動健身內(nèi)容，減脂瘦身、動作訓(xùn)練等簡單易學(xué)的教學(xué)內(nèi)容門檻較低，能夠激發(fā)運動興趣，更受大部分用戶的喜愛。但當(dāng)用戶持續(xù)健身一段時間后，他們不再局限于單一的運動健身方向，開始橫向探索多類別的運動健身內(nèi)容，這時居家環(huán)境就無法滿足更加專業(yè)的運動健身需求了，高階運動訓(xùn)練仍要回歸線下。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在健身用戶逐漸專業(yè)的需求之下，單純的云健身已經(jīng)無法滿足用戶的需要，未來健身行業(yè)依然會回歸線下，逐漸形成線上線下相互影響，互惠互補的成熟市場生態(tài)。
文/本報記者 陳斯