證券時(shí)報(bào)記者 余勝良
近日，茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在冰淇淋等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作。貴州茅臺(tái)已經(jīng)推出酒精味道的冰淇淋，價(jià)格39元/支起。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做到極致的情況下，巨頭們紛紛開(kāi)展多元化，尋找第二根“增長(zhǎng)曲線”。
茅臺(tái)集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)都是各自行業(yè)的龍頭企業(yè)，特別是貴州茅臺(tái)，是烈酒行業(yè)全球第一，在白酒行業(yè)里面沒(méi)有對(duì)手，其產(chǎn)能也面臨增長(zhǎng)天花板。兩者在跨界中找到結(jié)合點(diǎn)，“茅臺(tái)”冰淇淋由蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)，冰淇淋帶酒精，還是茅臺(tái)味兒，可謂腦洞大開(kāi)。
“茅臺(tái)”冰淇淋還要開(kāi)多家專(zhuān)賣(mài)店，可謂雄心勃勃。從價(jià)格上看，它定位高端，可謂冰淇淋中的“茅臺(tái)”。不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)報(bào)道，2018年我國(guó)冰淇淋線上的品牌數(shù)量?jī)H為60家左右，到2021年8月已增長(zhǎng)到300多家。想要在這個(gè)領(lǐng)域站住腳跟并不容易。不過(guò)這個(gè)領(lǐng)域又足夠大，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018至2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由1241億元增至1470億元。
貴州茅臺(tái)此前通過(guò)巧妙營(yíng)銷(xiāo)53度茅臺(tái)，低成本引導(dǎo)消費(fèi)者下載安裝i茅臺(tái)APP，現(xiàn)在看來(lái)，此舉是為多元化做準(zhǔn)備，貴州茅臺(tái)的所有產(chǎn)品都可以在這個(gè)APP上銷(xiāo)售。
貴州茅臺(tái)的形象是穩(wěn)重、傳統(tǒng)，是中年人的商務(wù)活動(dòng)消費(fèi)品，而冰淇淋主打?qū)ο髣t是年輕人，兩者主力消費(fèi)人群并不相同。貴州茅臺(tái)此舉可以打入更年輕的階層，也可以為酒類(lèi)產(chǎn)品培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者。
跨品牌合作的營(yíng)銷(xiāo)事件屢有發(fā)生，早在2019年，鐘薛高就與瀘州老窖聯(lián)名，推出“斷片”系列，2020年又與馬爹利合作推出了“度數(shù)”白蘭地雪糕。通過(guò)合作同時(shí)吸引兩個(gè)品牌的消費(fèi)者關(guān)注，不過(guò)這些大多都是一時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的行為，并非常態(tài)。
茅臺(tái)集團(tuán)顯然不想僅僅做營(yíng)銷(xiāo)，在李寧、中國(guó)郵政等賣(mài)起咖啡的大背景下，行業(yè)巨頭熱衷切入消費(fèi)頻次高的飲料領(lǐng)域，尋找另一個(gè)增長(zhǎng)可能性。
早在2012年茅臺(tái)集團(tuán)就提出要多元化，計(jì)劃采取多元化的方式加快發(fā)展進(jìn)程，在2016年茅臺(tái)“十三五”規(guī)劃中提到，要打造以酒類(lèi)業(yè)務(wù)為核心，發(fā)展上下游一體化業(yè)務(wù)，在集團(tuán)內(nèi)部培育2至3個(gè)上市公司。2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，植入到影視劇《歡樂(lè)頌》中，此前還推出了葡萄酒和啤酒。
過(guò)度多元化可能透支品牌形象，這點(diǎn)尤其需要注意。茅臺(tái)集團(tuán)多元化有一定優(yōu)勢(shì)，可以利用已經(jīng)形成的品牌信用，不過(guò)也要在新領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，不至于連累主品牌。在原有業(yè)務(wù)有一定壁壘之后，適當(dāng)進(jìn)行新的嘗試，也是激活企業(yè)的一種方式。