曾經(jīng)“假鞋”“高仿鞋”代名詞的“莆田鞋”，正在努力甩掉山寨標(biāo)簽。
紅星資本局了解到，近日，“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)成功注冊(cè)。在“莆田鞋”的圖形商標(biāo)里，一根鞋帶為主體，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。
“文字還沒(méi)下來(lái)，圖形商標(biāo)現(xiàn)在可以用。”3月31日，莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)工作人員向紅星資本局表示。
鞋業(yè)是莆田市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。莆田市工業(yè)和信息化局官網(wǎng)顯示，截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相關(guān)企業(yè)4000多家，從業(yè)人員50多萬(wàn)人。至此，一直困于“山寨鞋”困局的莆田鞋業(yè)，也即將迎來(lái)“真莆田鞋”時(shí)代。
不過(guò)，“莆田鞋”如果想要成為“鄰居”晉江市安踏、特步一樣的品牌，或許還很遙遠(yuǎn)。
“莆田鞋圖形”商標(biāo)獲批 已授權(quán)16家鞋企
紅星資本局注意到，“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)的注冊(cè)人是莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)，商標(biāo)權(quán)屬于莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)。
去年6月，莆田市初步確定了“莆田鞋”集體商標(biāo)的LOGO和名稱(chēng)，并向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局申報(bào)注冊(cè)。近日，“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)獲批成功注冊(cè)。
目前，已注冊(cè)的“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)有效期至2032年2月27日，核定使用商品/服務(wù)項(xiàng)目包括運(yùn)動(dòng)鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護(hù)安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋和皮鞋等。
公開(kāi)信息顯示，“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”商標(biāo)及另一圖形商標(biāo)則尚處“等待實(shí)質(zhì)審查”狀態(tài)。
“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)申請(qǐng)的代理機(jī)構(gòu)為福建省南方商標(biāo)事務(wù)所有限公司，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局：“(申請(qǐng)下來(lái)的)不是你們想的‘莆田鞋’三個(gè)字。目前對(duì)于那種帶地名的普通集體商標(biāo)沒(méi)有(太多)案例在先。”
根據(jù)《福建日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，“莆田鞋”商標(biāo)的具體運(yùn)營(yíng)管理，是由“莆田名品品牌管理有限公司”來(lái)操作，目前已授權(quán)16家莆田鞋企使用該商標(biāo)。
對(duì)于“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)的成功注冊(cè)，體育服裝專(zhuān)家張慶向紅星資本局表示：“這個(gè)做法也值得肯定”。
“通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、內(nèi)部的規(guī)范，這對(duì)莆田對(duì)外形象的建立和本身聲望的提升都是有積極意義的。當(dāng)然，挑戰(zhàn)也是巨大的，因?yàn)槠翁镌瓉?lái)有那么多家中小微企業(yè)。他們需要逐步建立起整套品控機(jī)制，包括如何鼓勵(lì)創(chuàng)新。注冊(cè)商標(biāo)，只是第一步。”
2021年出口鞋靴3.3億雙
公開(kāi)資料顯示，上世紀(jì)80年代起，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)在福建莆田開(kāi)設(shè)代工廠。自此，鞋業(yè)逐漸成為莆田市支柱產(chǎn)業(yè)。
莆田市工業(yè)和信息化局官網(wǎng)顯示，截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相關(guān)企業(yè)4000多家，從業(yè)人員50多萬(wàn)人。據(jù)《福建日?qǐng)?bào)》報(bào)道， 2021年莆田市出口鞋靴3.3億雙，貨值148.2億元。
莆田鞋類(lèi)制造業(yè)因代工學(xué)習(xí)到了經(jīng)驗(yàn)，積累下了產(chǎn)能，但代工所受的限制也不少：一方面，品牌方會(huì)嚴(yán)格控制訂單量，莆田的鞋廠必須嚴(yán)格按照訂單量進(jìn)行加工，即使有能力也不能擴(kuò)大生產(chǎn)；另一方面，代工毛利不高。援引《人民日?qǐng)?bào)》的采訪，一位鞋廠負(fù)責(zé)人稱(chēng)，加工高端鞋利潤(rùn)率為15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%。
此外，莆田的土地、勞動(dòng)力成本還在不斷上升。1997年，金融危機(jī)爆發(fā)，海外訂單減少，莆田的鞋廠受到極大影響，對(duì)一直代工卻無(wú)品牌、無(wú)設(shè)計(jì)能力的莆田鞋廠來(lái)說(shuō)，“仿制”是一條“轉(zhuǎn)型成本低且暴利的捷徑”。
仿制鞋利潤(rùn)是代工的3倍
但新品牌難立
據(jù)媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，仿冒鞋的利潤(rùn)是代加工的三倍。而莆田人做的仿冒鞋，真假難辨，價(jià)格低廉，不少消費(fèi)者知假買(mǎi)假。
但暴利的仿冒鞋產(chǎn)業(yè)沒(méi)有未來(lái)。
侵權(quán)被扣處罰乃至刑拘，是仿冒鞋商隨時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。更為致命的是，本土品牌也將被扼殺在搖籃中——“假冒之都”的稱(chēng)號(hào)被消費(fèi)者直接扣在了所有莆田系鞋廠上。
莆田市也看到了這樣的危機(jī)。從2010年開(kāi)始，莆田市便加大了打假的力度。
2010年7月初，莆田警方查獲11個(gè)跨境英文售假網(wǎng)站，繳獲精仿耐克、阿迪達(dá)斯Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋百余雙及少量Chanel、LV皮帶，總案值折合人民幣 1000余萬(wàn)元。
2014年到2015年5月，莆田市共搗毀制售假鞋類(lèi)窩點(diǎn)146個(gè)，涉案金額2.6億元，繳獲假冒鞋類(lèi)176萬(wàn)雙；
2021年的“315”，莆田市市場(chǎng)監(jiān)管局開(kāi)展集中銷(xiāo)毀活動(dòng)，47000多雙假冒成品鞋被全部焚燒。
不過(guò)，要抓完假鞋制造者并不容易。
一方面，有媒體報(bào)道，莆田假鞋絕大部分是由家庭小作坊和小工廠生產(chǎn)，這些作坊少則幾人，多則幾十甚至過(guò)百人，分布在莆田市各個(gè)村鎮(zhèn)、街道的民宅里，他們大多沒(méi)有工商登記也沒(méi)有營(yíng)業(yè)許可，一家人或幾家人合伙買(mǎi)來(lái)制鞋設(shè)備，雇上工人就閉門(mén)生產(chǎn)。
另一方面，鞋業(yè)是莆田的支柱性產(chǎn)業(yè)，如果嚴(yán)打完全取締，不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，也會(huì)影響當(dāng)?shù)厥忻竦木蜆I(yè)。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，有老板接受采訪稱(chēng)，監(jiān)管?chē)?yán)格后，他身邊做假鞋的檔口和工廠被抓的有20多家，老板判了緩期出來(lái)后又繼續(xù)做，“因?yàn)橹荒茏鲞@個(gè)來(lái)湊錢(qián)交罰款。”
這樣的背景下，打造原創(chuàng)品牌是莆田鞋業(yè)唯一的出路。
對(duì)此，莆田市近年來(lái)大力實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略，出臺(tái)了一系列扶持政策。2021年1月至7月，莆田鞋業(yè)也投入25億元真金白銀進(jìn)行技術(shù)改造。
但在市場(chǎng)成熟、品牌飽和的當(dāng)下，單一企業(yè)想打造出原創(chuàng)知名品牌并不容易。很多鞋企也都嘗試過(guò)創(chuàng)立自有品牌、拓展電商渠道，但由于起步晚、孵化難度大、投入成本太高，效果微乎其微。
專(zhuān)家：需提煉核心價(jià)值 品牌發(fā)展還面臨巨大挑戰(zhàn)
“莆田，我們打個(gè)比方，有一點(diǎn)像電子產(chǎn)品的華強(qiáng)北。如果把莆田當(dāng)做一個(gè)區(qū)域品牌來(lái)看的話，它有負(fù)資產(chǎn)，也有值得挖掘的潛在良性資產(chǎn)。”3月31日，體育服裝專(zhuān)家張慶對(duì)紅星資本局分析稱(chēng)。
所謂良性資產(chǎn)，張慶認(rèn)為，莆田的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)發(fā)展多年，甚至曾經(jīng)有過(guò)一些被國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)可的故事。“他有制造能力，還在制造過(guò)程中擁有了技術(shù)應(yīng)用端的創(chuàng)新能力。”
紅星資本局注意到，在2020年10月召開(kāi)的第三屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上，時(shí)任莆田市市長(zhǎng)李建輝還曾公開(kāi)“自嘲”：“有一個(gè)尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”
“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)注冊(cè)成功，雖然沒(méi)有文字商標(biāo)的影響力大，但也是重要的開(kāi)頭。不過(guò)，張慶表示，“莆田鞋”這一品牌若想要發(fā)展，內(nèi)外方面也面臨著巨大挑戰(zhàn)。向內(nèi)看，他們需要聯(lián)合起來(lái)形成一定的體量，并逐步建立起高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)以及整套品控機(jī)制，包括如何鼓勵(lì)創(chuàng)新。
“要有一個(gè)‘持久戰(zhàn)’的準(zhǔn)備。僅團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，就有1.0、2.0甚至3.0版本，實(shí)際上是無(wú)盡頭的。不能出于‘加工一單收一單的錢(qián)’或者‘去網(wǎng)上賣(mài)點(diǎn)仿制品就是為了掙快錢(qián)’這個(gè)心態(tài)，才能有真正意義上的改變，否則這事沒(méi)戲。”
向外看，他們需要提煉自身的核心價(jià)值，然后進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)造，將品牌故事講出去。“現(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)心你的產(chǎn)品質(zhì)量，還在意你品牌是否有趣、有故事，這就有機(jī)會(huì)。”
也就是說(shuō)，“莆田鞋”如果想要成為“鄰居”晉江市安踏、特步一樣的品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。
紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 張露曦