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電子商務大環境成熟 大家電網購時代到來

大家電網購時代到來

2012-08-27 16:10:10

  京東商城、蘇寧與國美的價格戰,引發了公眾的高度關注。這場價格戰的實質性意義,并不是一般性的爭奪用戶、擴大銷量的較量,而是線上渠道對傳統渠道的宣戰,是一場爭奪未來家電銷售霸主的決戰。

  用戶:網購是未來大家電零售方向

  劉強東(微博) 這一次發起的價格戰,定位非常明確,即大家電的銷售爭奪戰。這不是網商之間的一般性較量,而是劉強東意在撬動家電零售業的拐點,推動傳統渠道向線上渠道的轉型。

  因此,我們應當看到,大家電的網購時代已經來臨。主要表現在以下幾個方面:

  電子商務的大環境日趨成熟,網購規模持續增長。據艾瑞咨詢數據顯示,2012年第二季度中國網絡購物市場規模為2683.7億元,較上一季度增長17.6%,較去年同期增長51.6%。其中,B2C市場規模為893.5億元,環比增長43.7%,同比增長超過140%,首次突破30%。

  傳統家電渠道銷售全面下滑,線上銷售高速增長。今年1~2月份,全國家電門店銷售一片下降,其中空調下降32%,平板電視下降27.9%,洗衣機下降18.4%,冰箱下降21%,熱水器下降8.9%。與此同時,線上銷售情況非常良好,冰箱增長261.7%,平板電腦增長166%,洗衣機增長138%。

  消費者習慣也在改變,網購將成為未來家電的銷售主流。來自易觀的最新數據表明,“8·15”價格戰對京東商城、蘇寧易購和國美網上商城的流量形成了巨大的拉動作用,并為各大平臺帶來了大量的新增用戶和訂單量。網購規模與B2C家電銷售的持續增長,從根本上反映了消費者習慣的決定性轉移,標志著中國大家電正式進入電商時代。

  因此,基于消費者習慣決定性轉移,引導家電網購潮流,摘取未來家電零售業之冠,即是劉強東發起價格戰的出發點。

  渠道:線上銷售更占優勢

  價格戰其實是一場成本戰、供應鏈戰和系統戰,是一場新興渠道和傳統渠道的競爭。

  京東商城的優勢是線上渠道,如果大家電消費者從傳統渠道轉向線上渠道,對傳統渠道商來說無疑是一種沖擊。“京東和蘇寧的對決,代表著20世紀傳統渠道和21世紀網絡渠道的較量,這是一場決定未來勝負的競爭。”著名管理咨詢專家、錫恩咨詢公司創始人姜汝祥如是說。

  無論是在成本方面,還是在供應鏈上,線上渠道都比傳統渠道更占有優勢。家電B2C代表著未來20年家電零售業的方向,渠道成本更低、利潤空間更大,業界普遍看好這一趨勢,也被家電企業看作是下一個家電銷售的藍海。 京東商城是一家老牌電商,其品類非常豐富,但大家電只占京東10%的營收。分析人士指出,京東寧愿犧牲3年零毛利,直指蘇寧的主營業務。京東的犧牲可以通過其他品類補回來,而蘇寧則傷不起。中國產業經濟研究中心特約研究員凱恩斯認為,價格戰對京東是有利的,對于蘇寧二級市場的投資者來說,則非常不好。

  資本市場的分析人士也指出,為了應對京東的價格戰,蘇寧將三分之二股票抵押融資,發行80億元公司債券,這對蘇寧也不利。原因之一是這直接導致蘇寧的負債率上升到大約70%,原因之二是機構投資者一旦拋售股票,最終直接受損的將是蘇寧。而京東以價格戰阻擊蘇寧,不僅可以擺脫單純的3C電商的定位,也可以吸引更多的流量,以帶動其他的品類。

  供應鏈:贏得主流品牌商

  贏在未來,京東的勝算取決于消費者家電購買習慣的變化。京東一直在努力把80、90這一代消費者拉到網上來。因為80、90這一代是未來20年的消費主流,也是京東的主流客戶,只要贏得這一代消費者,就能贏得未來。

  因此從本質上看,京東的勝負,并不在于眼前的價格戰損失多少利潤,更重要的是贏得了未來趨勢和競爭實力。

  在B2C領域,論及品牌影響力、市場競爭力,平臺凝聚力、行業號召力,京東已居領先位置。同時,價格戰也是一種營銷手段,京東的目的不是要讓消費者選擇京東,而是要讓消費者在京東網購成為一種習慣。畢竟習慣決定行為,當消費者習慣了京東,也就決定了京東的未來勝算。

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