作者：鄭娜
消費者在幾年前或許無法想象，能在一個奢侈品牌云集的高端商場里看到售價百元上下的搪膠掛件或者毛絨玩具……如今，泡泡瑪特、Jellycat都成了重奢商場的“座上賓”。
是什么發(fā)生了變化？正在快速成長為消費主力的Z世代和千禧一代(商業(yè)研究機構(gòu)常用說法，千禧一代“Millennials” 指的是 1981-1996年出生的人群，Z世代“Gen Z” 指的是 1995-2009年出生的人群)，他們在消費時的關(guān)注重心發(fā)生了劃時代的改變——不再只將產(chǎn)品的實用性當(dāng)作唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，情緒價值成為決策的關(guān)鍵影響因素。
消費習(xí)慣上的改變，一方面使得開發(fā)商品牌都更加重視營造多元創(chuàng)新的消費場景，提升消費體驗，另一方面也促使消費逐漸回歸到線下。
仲量聯(lián)行上海商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān)兼華東區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)黃臻認為，未來的零售空間將不僅僅是一個交易場所，更要成為一個能提供獨特體驗和情感連接的平臺，市場參與者需要多維度共同思考，為消費者提供更加個性化、高品質(zhì)、有情緒價值的服務(wù)。
情緒滿足
近年來，“打卡”文化盛行，一杯口味獨特的咖啡、一場限時舉行的IP快閃、一座獨具一格的文化地標(biāo)……都有可能引來成群的消費者特地前來，親自體驗其中的風(fēng)味，獲得獨特的情緒滿足，為“獨特的感覺”買單。
這背后是當(dāng)下消費的一種新趨勢，即不再僅僅滿足于物質(zhì)上擁有一項產(chǎn)品的實用價值，更期待產(chǎn)品帶來的心理和情感上的愉悅，注重情感的投入和生活多樣性的追求，獲得“情緒價值”。
《2024中國青年消費趨勢報告》正揭示了這樣的一種新變化：近三成受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”而進行消費。這背后是一場深刻的消費轉(zhuǎn)型。
長于在各大城市打造地標(biāo)性高端商業(yè)項目的恒隆地產(chǎn)，對此也有深刻的體會。恒隆地產(chǎn)第三代“掌門人”、董事長陳文博在2025年中期業(yè)績報告中就提及，受到經(jīng)濟形勢等多方面影響，當(dāng)前國人的消費方式有別于以往。消費模式正在轉(zhuǎn)變，并形成了一種同時注重情緒價值和經(jīng)濟價值的“新消費”模式。
這一新趨勢也讓過去業(yè)內(nèi)對高端、次高端的分類不再適應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)形勢，消費趨勢正在模糊傳統(tǒng)分類。
在恒隆地產(chǎn)CEO盧韋柏看來，中國消費市場已進入一個新階段，高端與否不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是品牌是否具有內(nèi)容力、話題性和消費者認同，是否能提供情緒價值，“一個設(shè)計出色的玻璃杯、一家適合打卡的面包店，都可能成為吸引客流的亮點。”
這一新形勢下，恒隆也不再刻意強調(diào)旗下商場的高端與非高端，“因為消費者本身已不再嚴(yán)格按此分類選擇品牌。”盧韋柏認為，消費者可能為了街區(qū)體驗而來，最終也會使用商場內(nèi)的停車場、餐廳等設(shè)施，因此，商業(yè)體的核心不在于引入的是否是高端品牌，而在于能否給消費者更多停留的理由。無論是主理人品牌、二次元還是其他新興業(yè)態(tài)，關(guān)鍵要看它是否適合當(dāng)?shù)胤諊⒛苡行Ь劭汀?/p>
情緒價值驅(qū)動的各類品牌正成為新的流量引擎——泡泡瑪特在奢侈品云集的上海國金中心開設(shè)了線下門店；以提供治愈和情緒價值而備受喜愛的Jellycat，今年9月初也以快閃店的形式入駐傳統(tǒng)重奢商場上海恒隆廣場，還同步舉辦快閃活動，為消費者提供充足的儀式感和情緒價值；上海靜安嘉里中心落地了“哆啦A夢&FRIENDS巡回特展”……
除了提供消費者關(guān)注的品牌活動，商業(yè)體及周邊的整體氛圍也是構(gòu)成消費體驗的關(guān)鍵一環(huán)。杭州恒隆廣場就著力在商業(yè)體中為消費者增加更多獨特的體驗感，借助靠近西湖的天然區(qū)位優(yōu)勢，杭州恒隆廣場就在探索頂樓設(shè)置可俯瞰西湖景觀的餐廳，“即使游客沒有時間前往西湖，也可以在這里欣賞風(fēng)景。我們希望打造一些目前杭州市場尚未有的獨特體驗。”
重回線下
千禧一代和Z世代正在成長為消費主力，他們對多樣化和個性化的追求、對情感價值的看重，也促使著品牌不斷推動消費的迭代升級，從過去單純的實物消費轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窀佣嘣膱鼍跋M、概念消費。
即便是奢侈品品牌，在進入快速增長后的周期性調(diào)整之后，也開始在豐富消費者體驗的方向上作出更多嘗試。例如，羅意威在上海靜安嘉里中心新開設(shè)的旗艦店將不定期邀請文化界人士進行對談；阿迪達斯在巨鹿路等地打造“貝殼頭”限時主題街區(qū)；Celine落地“夏日限時漫游活動”快閃，融合了零售、餐飲以及電影放映……
紛繁多樣的活動實際上并不能直接大規(guī)模轉(zhuǎn)化為營收，但對于豐富品牌文化、提升品牌形象，進而加強消費者忠誠度，都是有益的幫手，也有可能帶起一波新的打卡熱潮，進一步提升所在商圈人氣和影響力。
今夏備受矚目的“路易號”正是品牌打造新消費場景，提升南京西路商圈人氣和商業(yè)氛圍的重要例證之一，其以展覽、餐飲、零售疊加的復(fù)合業(yè)態(tài)打破傳統(tǒng)門店的單一購物場景，吸引了龐大的客流。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“路易號”復(fù)合業(yè)態(tài)帶動游客平均停留時長達到2.5小時，遠超過傳統(tǒng)零售門店的45分鐘，同時開放首周客流量達平日3倍。
這也是品牌自身發(fā)展到一定階段后的內(nèi)在訴求。擅長品牌首店、新概念店和旗艦店選址的胡丹婷，是世邦魏理仕華東區(qū)商業(yè)租賃交易資深董事。在她看來，當(dāng)前很多品牌已不滿足于單一的零售功能，而是追求與消費者產(chǎn)生更多共鳴，新增加咖啡廳等跨界元素、增加互動區(qū)域來構(gòu)建社群等，都會被品牌納入考量范疇。“今年新開的首店，都是大面積、跨品類、重體驗、全產(chǎn)品線的門店。”
體驗感更好的首店，也獲得了良好的市場效果。胡丹婷的團隊從絕大多數(shù)在滬開業(yè)的品牌處得到的后續(xù)反饋都是“遠超預(yù)期”。
消費者注重體驗感、品牌注重與消費者形成更深的鏈接與互動，這形成的一個重要結(jié)果便是回歸線下。陳文博觀察到，“新消費”浪潮中的三個代表品牌老鋪黃金、泡泡瑪特和蜜雪冰城，一大共同的特點便是幾乎全部仰賴實體店，而非在線平臺。
以潮玩品牌為例，截至2025年6月，仲量聯(lián)行收錄的16家潮玩及雜貨品牌在上海共有357家門店開業(yè)運營，分布已十分廣泛。而老鋪黃金更是在今年在上海連續(xù)開出三家門店，分別位于港匯恒隆廣場、國金中心和新天地，打入了一眾地標(biāo)商場。
品牌門店的擴張，也進一步帶動消費者重回線下。仲量聯(lián)行華東區(qū)戰(zhàn)略顧問部負責(zé)人及中國區(qū)城市更新業(yè)務(wù)負責(zé)人呂玫認為，潮玩品牌在核心城市布局概念門店、快閃、展覽、主題樂園、IP聯(lián)名等以高頻、高話題度的線下活動，帶動標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向其他城市的梯度擴張，激活城市線下商業(yè)活力。
事實上，越來越多的線上品牌近來也觀察到線下體驗的重要性。例如互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌蕉內(nèi)從2020年時就明確要從線上走向線下，因為用戶看重“眼見為實”，線下可以全面體驗到產(chǎn)品，品牌也可以直接獲取消費者反饋。近年來，該品牌已在數(shù)十個城市開出了60多家門店。
陳文博也感受到了這一變化，不少品牌在嘗試從純在線營運模式轉(zhuǎn)為開設(shè)線下實體店。在過去的半年內(nèi)，他就親自回復(fù)了不少于三家急于尋找實體店選址的純線上品牌，證明線下實體零售的重要性和影響力依然存在。