細(xì)分賽道里的大市場｜小掛件撬起大生意 “包掛經(jīng)濟(jì)”成消費(fèi)新熱點(diǎn)
憨態(tài)可掬的浪浪山小妖怪聯(lián)名掛件、掀起搶購潮的LABUBU搪膠毛絨、各家博物館爭相推出的文物掛件……被稱為“包搭子”的玩偶掛件近期掀起新熱潮。從幾十元的小掛件到億元銷量，“包掛經(jīng)濟(jì)”折射出消費(fèi)市場的新活力。業(yè)內(nèi)專家指出，隨著企業(yè)供給側(cè)持續(xù)升級，未來將涌現(xiàn)出更多兼具情感溫度與創(chuàng)新價值的產(chǎn)品，為消費(fèi)市場注入新動能。
走進(jìn)2025年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(以下簡稱“服貿(mào)會”)9號館文旅服務(wù)專題展，記者發(fā)現(xiàn)，集聚了泡泡瑪特、Letsvan奇夢島等國內(nèi)潮玩企業(yè)的展區(qū)人流如織，來自五湖四海的觀眾紛紛與熱門IP玩偶打卡合影，現(xiàn)場購買“盲盒”體驗拆盒樂趣。
“此次參展的WAKUKU、SIINONO、又梨等IP產(chǎn)品是最受歡迎的，破圈的WAKUKU成為眾多消費(fèi)者首選‘包搭子’，僅服貿(mào)會開幕第一天，WAKUKU相關(guān)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售額達(dá)數(shù)萬元。”Letsvan奇夢島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
服貿(mào)會潮玩展區(qū)的火熱是包掛產(chǎn)品“走紅”的生動寫照。
國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力指出，“包掛經(jīng)濟(jì)”的背后是情緒消費(fèi)需求的快速增長。年輕消費(fèi)者追求悅己消費(fèi)，包掛產(chǎn)品作為可視化載體，能通過造型、IP聯(lián)名傳遞情緒。與此同時，包掛產(chǎn)品是可觸摸的情緒表達(dá)，比虛擬社交更加真實(shí)，易于產(chǎn)生圈層共鳴，社交圈的情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)化了消費(fèi)動機(jī)。
“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級調(diào)整的當(dāng)下，情緒消費(fèi)將成為未來一段時間的增長新機(jī)遇，催生更多消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)。”朱克力說。
企業(yè)“成績單”更是印證了這一趨勢。
名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超150個知名IP達(dá)成深度合作，掛件掛飾類產(chǎn)品成為其合作IP的主流產(chǎn)品之一。
“大部分熱門IP都會考慮做掛件掛飾類產(chǎn)品，Hello Kitty、Chiikawa等高人氣IP的掛件已經(jīng)成為當(dāng)前熱門爆品。從數(shù)據(jù)來看，在名創(chuàng)優(yōu)品貨盤中，掛件掛飾屬于毛絨品類下的細(xì)分品類，整體貨量占毛絨品類超過35%。今年至今，名創(chuàng)優(yōu)品掛件類產(chǎn)品累計銷售超過1200萬件，超過六成單品售價在30元以內(nèi)。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
此前宣布完成由淡馬錫領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資的全球潮玩集合品牌TOP TOY，日前也在日本東京開設(shè)首家門店，搪膠毛絨掛件產(chǎn)品成為其熱銷品類之一。
“目前，TOP TOY自研搪膠毛絨掛件2025年銷售額超2億元，同比增長約200%。從供給端來看，包掛類產(chǎn)品因其開發(fā)周期更短、效率更高、形式變化更快等，成為潮玩企業(yè)研發(fā)的不二選擇，也為年輕消費(fèi)者帶來了更多新體驗。”TOP TOY市場營銷負(fù)責(zé)人孔筱告訴記者。
不過，孔筱也指出，今年以來，在熱門IP的帶動下，包掛產(chǎn)品迭代達(dá)到峰值，同質(zhì)化現(xiàn)象增加，行業(yè)面臨產(chǎn)品創(chuàng)新不足與質(zhì)量參差不齊的挑戰(zhàn)。她表示，要將小掛件真正發(fā)展成大產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在供給端仍需持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
對此，朱克力認(rèn)為，供給端需從柔性生產(chǎn)與場景創(chuàng)新兩方面突破。柔性生產(chǎn)能快速響應(yīng)小眾需求，縮短從興趣到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化周期。同時，進(jìn)一步拓寬包掛產(chǎn)品的場景創(chuàng)新邊界，嘗試與不同業(yè)態(tài)、形式結(jié)合，有利于構(gòu)建差異化競爭力。
從“谷子經(jīng)濟(jì)”到如今的“包掛經(jīng)濟(jì)”，潮流玩具正逐漸從小眾走向大眾，發(fā)展為現(xiàn)象級大品類，成為新消費(fèi)市場的強(qiáng)勁動能。《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》顯示，預(yù)計到2026年，中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值將攀升至1101億元，年均增速超過20%。
業(yè)內(nèi)專家指出，未來隨著消費(fèi)需求快速增加、供給能力持續(xù)提升，會涌現(xiàn)更多滿足情緒價值的創(chuàng)意產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展。
“下一步，我們將挖掘更多優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容與搪膠毛絨等創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，滿足消費(fèi)者多元需求，并進(jìn)一步拓展產(chǎn)品功能場景，使其從配件配飾滲透到不同的生活場景中，成為不可或缺的新生活方式。”孔筱說。
記者 陳涵旸
來源：經(jīng)濟(jì)參考報