先有節(jié)目、節(jié)目帶再談定位
南方都市報(bào)(以下簡(jiǎn)稱南都)：能不能講講各地衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，您比較看重的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是？
向培鳳：全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視，應(yīng)該說(shuō)每個(gè)省都當(dāng)作本省最重要的媒體來(lái)打造。這是本省對(duì)外宣傳的唯一電視窗口，而電視媒體的這種專有屬性使得它受眾越多，影響就會(huì)越大。去年，在改版之前我們是全國(guó)排位第18位，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了前十。我們今年是全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道里面上升最快的。有五檔節(jié)目進(jìn)入全國(guó)前三，有三檔節(jié)目沖擊全國(guó)第一，我們當(dāng)時(shí)也沒(méi)期待上升這么快。
南都：湖南衛(wèi)視之前是定位在娛樂(lè)性頻道然后走向全國(guó)的。湖北衛(wèi)視是否有一個(gè)確切的定位？我們要打造一個(gè)什么樣的頻道？
向培鳳：我認(rèn)為衛(wèi)視頻道的定位是先有節(jié)目，然后才成節(jié)目帶，之后在節(jié)目帶上面才會(huì)凸顯出或提煉出頻道的氣質(zhì)定位。
我基于這樣的判斷是湖南衛(wèi)視不是先有定位后再確定節(jié)目，而是先有快樂(lè)氣質(zhì)的快樂(lè)大本營(yíng)這個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目成功以后，然后覺(jué)得快樂(lè)這個(gè)定位可以鎖定年輕人群體，它能夠成功，所以才開(kāi)始不斷地(強(qiáng)化)快樂(lè)定位。這個(gè)定位是觀眾能夠接受和業(yè)界可以認(rèn)可，管理層也能夠首肯。
對(duì)江蘇衛(wèi)視我也是這么判斷的。今年年初我們提出的目標(biāo)叫做“溫暖智慧的頻道氣質(zhì)定位”。為什么起這四個(gè)字？我覺(jué)得現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)人的壓力很大，人與人之間的關(guān)系趨于冷漠，人們心目中最向往什么東西呢？實(shí)際上是回歸向往一種溫暖。智慧是現(xiàn)代社會(huì)的人們?cè)诮?jīng)濟(jì)社會(huì)的大潮下面，我們生活本身的智慧忘卻了，常常被人忽略了。這兩項(xiàng)加起來(lái)是我的一個(gè)思考。
我認(rèn)為這四個(gè)字還不 足以很醒目。像湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)”，江蘇衛(wèi)視的“幸福”，(湖北衛(wèi)視)還不如以用兩個(gè)字很醒目的定位，把它凸顯出來(lái)，把它定格成一個(gè)頻道長(zhǎng)期發(fā)展的定位。今年年底這個(gè)定位可能會(huì)慢慢成熟。
南都：從商業(yè)操作上來(lái)講，對(duì)于“溫暖”“智慧”的廣告合作是否有明確的方向？比如湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)”著眼于年輕人，那么很多的年輕人的品牌就會(huì)投廣告。對(duì)于“溫暖”“智慧”的廣告投資的想象是怎樣的呢？
向培鳳：湖南定位在十四到二十四歲，我們的群體年齡要大一些，我們主要定位在大概二十五歲到四十四歲這個(gè)群體。我們就舉《調(diào)解面對(duì)面》，和已有的兄弟頻道上的不一樣。我們不在上面掄椅子，在上面被罵，或者是觀念的沖撞，純粹是一種誤會(huì)、誤解。我們拿到上面是一個(gè)溫情的調(diào)解。在溫情的氛圍之間在情感上達(dá)成共識(shí)。我們現(xiàn)在是有洗衣粉的品牌在冠名。
“限娛令”推動(dòng)欄目創(chuàng)新
南都“限娛令”的影響？
向培鳳：我們覺(jué)得是個(gè)契機(jī)。因?yàn)槿ツ陫蕵?lè)節(jié)目最多的是湖北衛(wèi)視，大家最開(kāi)始判斷這對(duì)湖北衛(wèi)視的打擊最大。今年元月一號(hào)改版，布局黃金檔，還是要上電視劇，進(jìn)入這個(gè)主流市場(chǎng)。非黃檔的節(jié)目怎么做，這是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
我們今年陸續(xù)上了十七檔節(jié)目，而且我們一次性就推出了十四檔節(jié)目。新節(jié)目上了十一檔，其他屬于優(yōu)化提升?？梢宰院赖恼f(shuō)我們創(chuàng)下全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一的是什么，“限娛令”改版，湖北衛(wèi)視是推出新節(jié)目最多的衛(wèi)視。
南都：新媒體對(duì)受眾也有些分流，怎樣利用與新媒體的合作來(lái)提高衛(wèi)視的傳播力？如何達(dá)到互贏？
向培鳳：我們也是感覺(jué)到來(lái)自新媒體的壓力。我們也在探索如何與新媒體互動(dòng)，新媒體的需求是什么。媒體不同于其他的產(chǎn)業(yè)，新媒體的出現(xiàn)不會(huì)以消滅前媒體作為前提，但是有一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要吸取新媒體的新鮮血液，為自己所用，要模式的創(chuàng)新。現(xiàn)在，擺在全國(guó)電視界最嚴(yán)峻的課題就是新媒體。內(nèi)容的生產(chǎn)新媒體還是趕不上。傳統(tǒng)電視媒體有各種資源和經(jīng)驗(yàn)，新媒體還是跟不上的。比如《舌尖上的中國(guó)》是首播于電視，走紅于網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)是一個(gè)雙贏的例子。