過去兩年迅速躥紅的小米一度成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)艷羨、研究和學(xué)習(xí)的樣本。但截至今天，模仿者卻鮮有成功者。這是為何？
“學(xué)習(xí)小米？好像是有過那么一陣，但主要還是營銷角度上。”一位聯(lián)想員工已經(jīng)回憶不起高管在內(nèi)部會(huì)議上要求學(xué)習(xí)小米的準(zhǔn)確時(shí)間，但他隱約記得，在2011年的最后幾個(gè)月，小米的營銷手段確實(shí)曾讓尚在迷茫期的聯(lián)想羨慕不已。
從2011年夏天小米手機(jī)正式亮相起，伴隨著粉絲的狂熱追捧和業(yè)界的爭議，小米手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的在線售罄傳奇，在此之前，從未有過任何國產(chǎn)消費(fèi)電子產(chǎn)品如此搶手，更沒人想到一家初創(chuàng)企業(yè)竟能在手機(jī)市場里獲得成功。
僅以銷量而論，小米手機(jī)仍然是一家創(chuàng)業(yè)公司——其去年700萬臺的銷量，甚至沒有進(jìn)入國內(nèi)智能手機(jī)市場年銷量的前十名——但無疑，小米過去一年多時(shí)間里創(chuàng)造了過去數(shù)年國內(nèi)手機(jī)行業(yè)最大的品牌成長神話，也成為諸多同行學(xué)習(xí)的目標(biāo)。
曾經(jīng)被小米神話蠱惑的，既包括想在手機(jī)市場復(fù)制PC神話的聯(lián)想，也包括試圖借助智能手機(jī)機(jī)遇切入終端市場的華為。但兩者最終選擇了不同的路徑，前者悄然間走了一條和小米相反的道路，而后者深度借鑒和模仿了小米的諸多方法論。
今天，聯(lián)想和華為兩家巨頭用行動(dòng)換來了答案：已找到自身定位的聯(lián)想已經(jīng)成為國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的第二名，而沉浸在互聯(lián)網(wǎng)營銷的快感中的華為卻長期原地踏步，在國內(nèi)“中華酷聯(lián)”四大智能手機(jī)巨頭中逐步墊底。
換位
如果只翻看華為手機(jī)過去一年多的表現(xiàn)，很容易在頭腦中構(gòu)筑出這樣一個(gè)故事：
通信產(chǎn)業(yè)的巨頭華為發(fā)現(xiàn)了智能手機(jī)的廣闊前景，盡管華為手機(jī)在2011年銷量達(dá)到1.5億部，但其中80%為全球各地運(yùn)營商定制,于是華為從2011年開始在自有品牌上發(fā)力。但對華為來說，渠道和品牌知名度是急需解決的問題，恰逢小米手機(jī)橫空出世，華為終端董事長余承東力排眾議虛心取經(jīng)，不僅打造了華為商城，還視圖借道360合作特供機(jī)打響華為手機(jī)的知名度，可惜無論商城還是特供機(jī)都未能成功，但華為手機(jī)的知名度已經(jīng)提升，并迅速回歸正軌，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2012年第四季度，全球智能手機(jī)市場份額華為排名第三，中國智能手機(jī)市場份額華為排名第五。
但故事的真相并未如此。在IDC發(fā)布的國內(nèi)智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)中，在小米手機(jī)正式開始銷售的2011年第3季度，華為手機(jī)的銷量為340萬臺，市場份額高達(dá)13.2%，是僅次于三星的國內(nèi)第二大智能手機(jī)廠商。此時(shí)，“中華酷聯(lián)”陣營中的其他三大廠商尚無能力與華為比拼，聯(lián)想當(dāng)季智能手機(jī)銷量僅為50萬臺，酷派80萬臺，中興與華為仍有20萬臺的差距。
但在隨后的幾個(gè)季度中，華為的銷量開始在不斷搖擺，份額越縮越小，而聯(lián)想、酷派迅速成長，成為了國內(nèi)智能手機(jī)市場第二、第三品牌，而華為手機(jī)盡管銷量也有所提高，但卻從第二位滑落到第五位，在國內(nèi)“中華酷聯(lián)”四大智能手機(jī)巨頭中成功墊底。
相比聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，華為顯然贏的太多。華為終端董事長余承東無論在微博上口無遮攔的評價(jià)競爭對手還是向華為手機(jī)內(nèi)部制造壓力，都是各大媒體跟蹤的熱點(diǎn)，與360共推特供機(jī)的計(jì)劃反反復(fù)復(fù)更是吸引了無盡的眼球。但恰恰是這段時(shí)間，并不被看好的聯(lián)想從銷量上超越了華為。
兩家公司的態(tài)勢究竟是如何快速發(fā)生了彼此的換位？
互聯(lián)網(wǎng)思維陷阱
假如沒有雷軍(微博)和小米，余承東和華為手機(jī)的今天會(huì)怎樣？這個(gè)問題的答案見仁見智，但毫無疑問，2011年8月雷軍在798藝術(shù)中心那場喬布斯模仿秀和之后小米的種種夸張表現(xiàn)確實(shí)誤導(dǎo)了這位背負(fù)華為終端命運(yùn)的男人，從那天開始，華為手機(jī)就掉進(jìn)了一個(gè)看似美妙的互聯(lián)網(wǎng)思維陷阱。