海鷗表業(yè)集團(tuán)供圖

天津電商節(jié)上，海鷗表正在進(jìn)行直播活動(dòng)。
海鷗表業(yè)集團(tuán)供圖

　　蘇州稻香村供圖

以蘇州美景為主題的蘇州稻香村糕點(diǎn)。
蘇州稻香村供圖

　　鳳凰集團(tuán)供圖

鳳凰自行車童車。
鳳凰集團(tuán)供圖

創(chuàng)立時(shí)間久，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)多、知名度高，這是老品牌的優(yōu)勢。但面對消費(fèi)群體迭代、消費(fèi)需求更新以及快速成長的新興品牌，老品牌也需抖擻精神、守正創(chuàng)新。

如今，“年輕態(tài)”成為不少老品牌應(yīng)對市場變化的策略選擇。“年輕態(tài)”意味著什么？老品牌如何轉(zhuǎn)型？效果怎樣？近日，記者對3家老品牌企業(yè)進(jìn)行采訪。

蘇州稻香村——

改口感，場景化，方寸之間雕精品

下午4點(diǎn)，位于江蘇蘇州觀前街的蘇州稻香村國潮體驗(yàn)店里熱氣騰騰，精雕細(xì)琢的糕點(diǎn)碼放整齊，由糕點(diǎn)師放入烤箱。不到半個(gè)小時(shí)，一個(gè)個(gè)栩栩如生的“功夫熊貓”“金蛇錦鯉”等特色糕點(diǎn)被烘烤成形。“出爐咯！”店員吆喝著將香氣撲鼻的糕點(diǎn)端上柜臺，引得顧客紛紛湊上來嘗鮮。

“現(xiàn)烤糕點(diǎn)就是好吃。”00后顧客陳妍說，以前覺得老字號售賣的老式糕點(diǎn)又甜又膩，很少買，這次卻發(fā)現(xiàn)，老字號推出的新式糕點(diǎn)顏值高、口感也符合年輕人的口味。

從預(yù)制糕點(diǎn)到現(xiàn)烤現(xiàn)賣，從“賣老手藝”到“賣顏值”……“潮”起來的蘇州稻香村，正在贏得更多年輕人的味蕾。

回憶起10年前的情況，蘇州稻香村傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝第六代傳承人艾滿感慨不已。當(dāng)時(shí)，糕點(diǎn)銷量不高，消費(fèi)者也多集中在45周歲以上，“不變不行，得讓年輕人喜歡，老字號才有未來。”艾滿說。

很快，公司開始轉(zhuǎn)型。先得改口感，艾滿告訴記者，傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)大都重油重糖，把酥皮掰開后，里面是大塊豬油，不符合年輕人的口味。

可把糖油降下去后，缺失的口感如何彌補(bǔ)？艾滿發(fā)現(xiàn)，蘇州碧螺春很受年輕人歡迎，“能不能出一款新式茶點(diǎn)？”

把茶香恰到好處地融入糕點(diǎn)難度不小，艾滿前后研發(fā)了一年多才成功。他將碧螺春研磨成粉，并按照適當(dāng)?shù)谋壤尤朊娣壑校磸?fù)搟、捏、揉，制作出層層疊疊的酥皮，再加上融入茶粉的豆沙餡。制作出的糕點(diǎn)全身淡綠，皮薄、餡多，輕咬一口，香氣在唇齒間流淌，很受年輕人喜歡，已售出超100萬塊。

“年輕人不僅在乎口感，也看糕點(diǎn)的‘顏值’。”蘇州稻香村國潮體驗(yàn)店店長徐丹說。拿起新款糕點(diǎn)“蘇州八景”，湊近一看，桃山皮雕刻上了亭臺樓榭，小巧精致。

在方寸之間的糕點(diǎn)上“建”起一座結(jié)構(gòu)復(fù)雜的古建筑并非易事。徐丹告訴記者，研發(fā)人員要挑選合適的原料，避免糕點(diǎn)變形開裂，還要反復(fù)實(shí)驗(yàn)找出最佳配方組合，“僅樣品就否掉了20多個(gè)，要么外形達(dá)不到要求，要么口感差了點(diǎn)。”徐丹說，經(jīng)過半年多努力，產(chǎn)品才成功。

為了與年輕人走得更近，企業(yè)在營銷上也不斷探索。“年輕人買糕點(diǎn)，不僅要求好吃、好看，還得好玩。”電商事業(yè)部總監(jiān)周東升說。去年9月，公司與國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》聯(lián)合推出跨界聯(lián)名禮盒“齊天攬?jiān)隆保?jì)劃生產(chǎn)2萬份，哪知其受歡迎程度遠(yuǎn)超預(yù)期，公司趕制10萬份，依然供不應(yīng)求。

隨著一個(gè)個(gè)爆款的推出，這家200多歲的老字號煥發(fā)青春活力。艾滿坦言，剛開始轉(zhuǎn)型時(shí)也有反對的聲音，一些員工認(rèn)為改太多了，老字號就變了味，但隨著銷量持續(xù)走高，大家都看到了轉(zhuǎn)型的必要性。“這條路我們走對了。”艾滿說。

鳳凰自行車——

制童車，重創(chuàng)新，研發(fā)團(tuán)隊(duì)有活力

最近，上海鳳凰企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司童車事業(yè)部研發(fā)負(fù)責(zé)人劉守運(yùn)忙著出差，匯集來自工廠、經(jīng)銷商和電商等的反饋，進(jìn)而對流行趨勢作出預(yù)判，確定今年童車產(chǎn)品的主題風(fēng)格。

“年輕父母購買童車看重安全環(huán)保，還要時(shí)尚、有童趣，適合戶外親子活動(dòng)。”作為一名90后新手爸爸，劉守運(yùn)帶領(lǐng)著主要由00后組成的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。“我們的研發(fā)、營銷團(tuán)隊(duì)活躍于新媒體平臺，可以快速了解同齡人的喜好，團(tuán)隊(duì)充滿活力和創(chuàng)造力。”

“鳳凰”源于1897年上海南京路上的同昌車行，屬于首批“中華老字號”。2010年起，公司開展混合所有制改革。

“如今，我們傳統(tǒng)車型的銷售占比，從改制前的80%下降到不到1%。”鳳凰集團(tuán)品牌部總監(jiān)甘霖認(rèn)為，“鳳凰”得以重生，奧秘來自緊貼市場需求，讓品牌煥發(fā)活力，童車是其重要發(fā)力點(diǎn)之一。

2024年初，童車事業(yè)部緊跟潮流，根據(jù)馬卡龍色系，推出粉紅、粉綠等顏色的馬卡龍風(fēng)格童車。研發(fā)人員用3天完成設(shè)計(jì)造型、配色；1天畫出結(jié)構(gòu)草圖，送到工廠打樣；10天后，基礎(chǔ)的鐵架童車就已上市；30天后，鋁架童車也亮相門店。產(chǎn)品涵蓋從12英寸到22英寸，適合各個(gè)年齡段的兒童、少年。同時(shí)，“鳳凰”還推出了滑步車、滑板車、扭扭車、遛娃車等衍生品類，以及頭盔、護(hù)具、打氣筒等配套用品。

“童車迭代快，孩子每個(gè)成長階段都有不同需求，要做到流行化、差異化。我們在自行車領(lǐng)域積淀深厚，自有工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品成本低、品質(zhì)好，性價(jià)比高。”劉守運(yùn)介紹，光是嬰兒學(xué)走路期用的滑步車，一個(gè)月就能銷售兩三萬輛。僅在小紅書平臺，銷售高峰時(shí)，童車一天就能賣出七八百輛。

鳳凰自行車官方旗艦店直播間里，00后主播小宜宜根據(jù)顧客提供的騎行人身高、體重、功用等信息，將一款款自行車推到鏡頭前講解演示。山地自行車、公路自行車、電動(dòng)自行車、學(xué)生車、童車……加上不同的尺寸、配色、配置等組合，至少有幾百種自行車可供選擇。在抖音平臺的直播間里，另一位00后主播也在薦品銷售。

“今年我們的網(wǎng)絡(luò)直播間會在小紅書、嗶哩嗶哩、得物等平臺全面上線。”上海鳳凰自行車有限公司品牌中心副總監(jiān)舟峻告訴記者。

海鷗表——

入新局，賣“潮表”，用心提升性價(jià)比

“各位親，你們知道新中國第一塊機(jī)械手表產(chǎn)自哪里嗎？1955年3月24日，隨著‘滴答’聲在天津的一間小平房內(nèi)響起，我國不能造手表的歷史就此結(jié)束……這間小平房，就是海鷗表廠的前身。”在電商節(jié)“海鷗專場”中，主播用這段話作為開場白，吸引眾多粉絲，開播一小時(shí)內(nèi)，就售出200余塊手表新品。

作為馬上迎接自己70歲生日的品牌，海鷗表久經(jīng)考驗(yàn)。“除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，近年來，我們更加注重布局電商渠道。”海鷗表業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長兼總經(jīng)理徐創(chuàng)越介紹，海鷗表電商渠道銷售額已占總銷售額的五成以上。

陀飛輪能夠降低機(jī)械表的走時(shí)誤差，結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，往往在高端機(jī)械腕表中才有使用。不少“表迷”都夢想能夠擁有一塊走時(shí)精準(zhǔn)、外觀獨(dú)特的陀飛輪手表，但國際知名腕表品牌的陀飛輪手表，價(jià)格動(dòng)輒幾十萬元，甚至上百萬元。

如今，在電商平臺，售價(jià)萬元左右的海鷗陀飛輪腕表成了熱賣品。不少消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品：“性價(jià)比高”“圓了兒時(shí)夢”……

“從機(jī)芯研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到組裝，我們堅(jiān)持獨(dú)立自主。這樣的生產(chǎn)模式讓產(chǎn)品更加獨(dú)特、多樣。”海鷗表電商渠道負(fù)責(zé)人張倩說，為了適應(yīng)電商平臺價(jià)格靈活的特點(diǎn)，海鷗會為線上顧客設(shè)計(jì)專屬表款，盡可能讓利消費(fèi)者。

“老國貨‘年輕態(tài)’，就是要適應(yīng)年輕人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。”張倩說，海鷗布局短視頻直播帶貨領(lǐng)域，根據(jù)不同平臺的受眾群體，推出不同側(cè)重的產(chǎn)品，“比如在年輕人聚集的潮流平臺，我們主打‘潮表’系列，取得不錯(cuò)效果。”

邀請專家科普機(jī)芯知識、邀請網(wǎng)紅達(dá)人分享穿搭……在網(wǎng)絡(luò)直播間里，海鷗表不斷拉近與年輕人的距離，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也擴(kuò)大了品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，電商平臺上海鷗表30歲以下消費(fèi)者同比增長40%，主要消費(fèi)群體平均年齡穩(wěn)定在25—45歲區(qū)間，電商渠道商品交易總額同比增長30%以上。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們將持續(xù)布局電商渠道，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者，讓老國貨綻放新風(fēng)采。”徐創(chuàng)越說。

本期統(tǒng)籌：韓文榕

版式設(shè)計(jì)：蔡華偉

《 人民日報(bào) 》（ 2025年02月14日 04 版）