1件，2件，100件……1000件！去年底的一場(chǎng)買手直播中，服裝品牌“1747”的工裝夾克上線不到1小時(shí)，售出1000件，單場(chǎng)成交額超過300萬元。“沒想到‘巴恩風(fēng)’的帶動(dòng)效果這么好。”品牌主理人黃映很驚喜。
這個(gè)秋冬季，“巴恩風(fēng)”的穿搭風(fēng)格很受歡迎。什么是“巴恩風(fēng)”？
“巴恩”源自英文“谷倉”的音譯，代表著利落、干練、便于舒展的戶外和通勤穿搭，以皮領(lǐng)工裝夾克、復(fù)古水洗牛仔褲、針織毛衣、尖頭靴等為代表性單品，色彩以中低飽和的自然色調(diào)為主。
“消費(fèi)者會(huì)為什么樣的衣服買單？”每到服裝上新季，這都是企業(yè)反復(fù)思考的問題。黃映坦言，現(xiàn)在服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本越來越高，做營(yíng)銷決策也越來越難。“對(duì)于我們中小商家來說，猜對(duì)了，產(chǎn)品大賣；沒猜對(duì)，損失慘重。”黃映說。
而另一邊，每到換季，上班族葉子總覺得衣櫥里缺一件“今年”的衣服。“每年流行的都不一樣，這個(gè)冬天我想穿得舒服不臃腫，但在電商平臺(tái)和社交網(wǎng)站上看得眼花繚亂。”
一邊是商家感慨消費(fèi)者心思難猜、服裝行業(yè)難做；另一邊是消費(fèi)者尋尋覓覓，找不到一件“完美的衣服”。供需如何打通？
“以前消費(fèi)者需求比較明確，比如長(zhǎng)褲、短褲。但現(xiàn)在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)，會(huì)搜索‘梨形身材顯瘦通勤長(zhǎng)褲’‘知性高級(jí)感錐形直筒褲’。類目更加細(xì)分，消費(fèi)也更加個(gè)性化、場(chǎng)景化了。賣衣服不僅是賣產(chǎn)品，也是賣一種搭配思路甚至是生活方式。”社交平臺(tái)小紅書電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人汪博認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在購(gòu)物決策時(shí)正逐步從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，更注重獨(dú)特的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值。
順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，過去一段時(shí)間，從色彩繽紛的“多巴胺”，到一身灰的“格雷系”，再到充滿秋冬氛圍感的“美拉德”，服裝行業(yè)潮流不斷更新。“看著‘熱鬧’，但大部分時(shí)候都是追著風(fēng)向走，總感覺慢半拍，賣貨效果也不理想。”黃映說。
兩個(gè)月前冬季服裝上新時(shí)，黃映格外糾結(jié)，雖然衣服已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，但該如何備貨？主推哪個(gè)產(chǎn)品？怎么吸引消費(fèi)者？冬衣成本高，判斷壓力更大。觀望之際，小紅書電商團(tuán)隊(duì)帶著一個(gè)新概念聯(lián)系到“1747”——“巴恩風(fēng)”。
“巴恩風(fēng)”是從哪來的？近年來，親近自然的戶外消費(fèi)受到歡迎，城市漫游、露營(yíng)野餐、滑雪爬山，隨性、舒適成為消費(fèi)者選擇服裝時(shí)的高頻詞。積累了大量種草數(shù)據(jù)的小紅書，基于數(shù)據(jù)分析與趨勢(shì)洞察，提取出“巴恩風(fēng)”這一穿搭概念，將零散的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)換成更明確的風(fēng)格。
“造‘風(fēng)’不是無中生有，而是抓住消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)品質(zhì)、內(nèi)涵和體驗(yàn)進(jìn)行提升再造。”汪博說。
有了“風(fēng)”，想要“起浪”，離不開商家提供高質(zhì)量商品、用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。小紅書制定了一整套內(nèi)容生產(chǎn)和流量扶持的策略，并和商家溝通備貨和導(dǎo)流細(xì)節(jié)、與頭部博主交流風(fēng)格內(nèi)容，引導(dǎo)發(fā)布筆記，提供流量支持。
去年11月28日，“1747”在品牌賬號(hào)上發(fā)布了第一條帶有“巴恩風(fēng)”標(biāo)簽的筆記。幾乎同一時(shí)間，葉子在手機(jī)上第一次刷到“巴恩風(fēng)”，隨后看到越來越多相關(guān)內(nèi)容：先是商家和博主發(fā)布，很快，普通用戶也參與進(jìn)來。
看筆記、刷直播、瀏覽商品，葉子對(duì)“巴恩風(fēng)”逐漸種草，“跳脫出了我原有的風(fēng)格，而且感覺穿上很有個(gè)性，可以有很多不同搭配，很符合我的需求。”多番“研究”后，葉子點(diǎn)擊“1747”筆記下方的直播鏈接，“蹲”折扣，下單一件單價(jià)不菲的工裝外套——完成從種草到購(gòu)買的閉環(huán)。
帶上“巴恩風(fēng)”的標(biāo)簽發(fā)布筆記，用穿搭風(fēng)格和場(chǎng)景吸引消費(fèi)者；通過直播進(jìn)一步展示上身效果、面料細(xì)節(jié)并和用戶互動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券，促成消費(fèi)者下單；參與平臺(tái)的“冬日秀場(chǎng)”線上營(yíng)銷活動(dòng)，并與眾多粉絲黏性高的時(shí)尚博主及買手合作，擴(kuò)大商品傳播范圍。小紅書“巴恩風(fēng)”筆記超過30萬條，話題瀏覽量超過4億次。“巴恩風(fēng)”為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，并轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉馁?gòu)買力。
“1747”品牌銷量在去年12月的多個(gè)榜單中占據(jù)前三名，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌纖念、付智恩等也分別在買手直播間產(chǎn)出百萬成交額單品，超過150個(gè)“巴恩風(fēng)”代表品牌銷量迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，并擴(kuò)散到其他電商平臺(tái)。
“與其跟風(fēng)，不如造‘風(fēng)’。”黃映說，“這次合作讓我們走出了打‘價(jià)格戰(zhàn)’的傳統(tǒng)思維模式，把精力花在提升消費(fèi)者體驗(yàn)、激發(fā)消費(fèi)者需求上，這也有助于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。”
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年01月23日 02 版）