一些醫(yī)生化身網(wǎng)絡(luò)“大V”邊科普邊帶貨，這一現(xiàn)象引發(fā)爭議
醫(yī)生做直播可帶貨還是“專公益”
本報(bào)記者 郜亞章
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近年來，不少醫(yī)務(wù)人員在社交平臺成為網(wǎng)絡(luò)紅人，通過直播帶貨。但帶貨產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊以及隱藏的法律風(fēng)險，讓醫(yī)生帶貨這一現(xiàn)象引來爭議。近日，國家衛(wèi)健委等九部委印發(fā)通知，其中提到：嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。
“家人們，‘618’都買了啥？有以下商品的趕緊退貨，全是智商稅。”
“618”購物節(jié)當(dāng)天，一位實(shí)名認(rèn)證為北京某三甲醫(yī)院主治醫(yī)生的博主發(fā)布這樣一條短視頻，列出幾種“消費(fèi)者容易輕信但沒有實(shí)際效果”的產(chǎn)品。該博主的主頁顯示共有56件商品在售，帶貨數(shù)量超過10萬件，種類包括玻尿酸精華液、維生素C咀嚼片等。
隨著直播帶貨的興起，一些短視頻平臺出現(xiàn)了不少實(shí)名認(rèn)證為某醫(yī)院某科室的醫(yī)生博主。他們一邊講解醫(yī)學(xué)知識，一邊帶貨營銷產(chǎn)品，贏得不少消費(fèi)者的信任。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分醫(yī)生推薦的商品質(zhì)量良莠不齊，甚至存在隱瞞欺騙消費(fèi)者的行為。
近日，國家衛(wèi)生健康委員會等九部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》(以下簡稱《通知》)，其中提到嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。這為醫(yī)生直播帶貨敲響警鐘。
以專業(yè)形象為產(chǎn)品“背書”
“相同條件下我傾向于醫(yī)生帶貨，醫(yī)生有專業(yè)背景，所以他們推薦的產(chǎn)品更值得信賴。”山東的消費(fèi)者張博告訴記者。今年2月份，他通過一家短視頻平臺刷到一名粉絲超千萬的醫(yī)生博主，其身份認(rèn)證信息為北京某醫(yī)院的急診科醫(yī)生。
“這位醫(yī)生主要科普一些醫(yī)學(xué)常識，對于像我這樣的外行很受用。”張博說。根據(jù)短視頻平臺個性化推薦算法規(guī)則，他刷到該醫(yī)生的次數(shù)越來越頻繁。在一條視頻中，該醫(yī)生先是科普護(hù)發(fā)常識，接著開始推薦一款洗發(fā)水，并且明確表示這款洗發(fā)水有護(hù)發(fā)防脫功效。因受脫發(fā)困擾，張博花費(fèi)149元買了兩瓶。
收到貨使用后，張博大失所望。“這款洗發(fā)水就像用水勾兌過一樣，兩瓶都快用完了，也并沒有醫(yī)生所說的效果，價格也偏高。當(dāng)初如果不是醫(yī)生力薦，我不會購買。”他吐槽說。
無獨(dú)有偶，記者在另一名醫(yī)生博主的短視頻賬號中看到，多名消費(fèi)者在該博主的短視頻評論區(qū)留言表示，其帶貨推薦的洗發(fā)水效果不明顯，甚至出現(xiàn)發(fā)癢、起頭屑等情況。
北京大學(xué)醫(yī)學(xué)人文學(xué)院醫(yī)學(xué)倫理與法律系教授王岳在接受《工人日報(bào)》記者采訪時表示，醫(yī)務(wù)工作者在公眾面前易形成專家權(quán)威的形象，醫(yī)生帶貨的情況下，其專家形象容易影響到普通消費(fèi)者的自主性選擇。而這種專業(yè)權(quán)威一旦與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)，就有可能因產(chǎn)品質(zhì)量問題損害醫(yī)生的公信力。
記者在某短視頻平臺以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞搜索，出現(xiàn)多個以某公立醫(yī)院實(shí)名認(rèn)證的賬號，進(jìn)入賬號主頁出現(xiàn)“找我官方合作”的鏈接。據(jù)了解，有合作意向的商家可以點(diǎn)擊鏈接了解博主賬號的基本信息，包括任務(wù)報(bào)價、星圖指數(shù)、粉絲畫像等，從而選擇有影響力的博主洽談合作，實(shí)現(xiàn)該博主為品牌方產(chǎn)品“背書”。
醫(yī)生帶貨尚無明確法律規(guī)定
“目前，我國尚沒有法律針對醫(yī)生帶貨行為做出明確規(guī)定。” 北京市中倫(上海)律師事務(wù)所律師沈立表示，但醫(yī)生作為一般帶貨主體，應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等相關(guān)規(guī)定。其中《廣告法》規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
同時，由于醫(yī)生職業(yè)的特殊性，因此其在帶貨過程中應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國醫(yī)師法》《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》等規(guī)定。“醫(yī)生在帶貨過程中，應(yīng)當(dāng)恪守底線，不得違反職業(yè)道德、醫(yī)學(xué)倫理規(guī)范等。”沈立說。
中國政法大學(xué)醫(yī)療保障法律與政策研究中心副主任劉炫麟認(rèn)為，醫(yī)生帶貨實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)化的個人行為，一旦其推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，由于醫(yī)生責(zé)任財(cái)產(chǎn)有限，消費(fèi)者容易陷入維權(quán)困境，同時醫(yī)生所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名譽(yù)會因此受損。
“醫(yī)生即便可以在選品上把控，但也很難兼顧發(fā)貨、物流、售后等環(huán)節(jié)。”首都醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生法學(xué)系講師喬寧告訴《工人日報(bào)》記者，如果在帶貨過程中出現(xiàn)問題，醫(yī)生職業(yè)形象不但會受損，還有可能與生產(chǎn)者或者銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任。
目前，已有視頻平臺表示，將收回醫(yī)生賬號帶貨權(quán)限，包括櫥窗、直播帶貨和短視頻帶貨功能。
然而，記者注意到，一些實(shí)名認(rèn)證賬號在向“小號”引流。一名實(shí)名認(rèn)證的醫(yī)生博主曾發(fā)布短視頻表示，其開通的小號將發(fā)布更多科普知識。記者發(fā)現(xiàn)，該博主的小號粉絲數(shù)量達(dá)到124萬人，發(fā)布的多條視頻掛上“小黃車”，即存在帶貨行為。
提倡回歸職業(yè)本身發(fā)揮應(yīng)有價值
“網(wǎng)絡(luò)帶貨平臺應(yīng)認(rèn)真落實(shí)《通知》相關(guān)要求，切實(shí)履行平臺審核責(zé)任。”劉炫麟說，“同時，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對在職醫(yī)務(wù)人員的管理，讓醫(yī)生將主要精力用于本職工作，為公眾提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)生本人也應(yīng)該有風(fēng)險意識，面對商業(yè)化帶來利益的同時，應(yīng)當(dāng)意識到可能對公職人員身份帶來的不良影響。”
“消費(fèi)者個人應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，并充分認(rèn)識到醫(yī)療行為的專業(yè)性和復(fù)雜性，不輕信網(wǎng)絡(luò)或者視頻直播上的帶貨行為，如有相關(guān)需求，應(yīng)當(dāng)選擇正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診。同時應(yīng)加強(qiáng)社會輿論監(jiān)督，曝光違法違規(guī)行為，增強(qiáng)社會警示作用。”劉炫麟表示。
沈立認(rèn)為，無論是醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是網(wǎng)絡(luò)平臺，在監(jiān)督醫(yī)生帶貨行為時，應(yīng)以更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求。既需要關(guān)注法律法規(guī)針對一般直播帶貨行為做出的規(guī)定，亦要關(guān)注對醫(yī)生這個職業(yè)所做出的特別規(guī)定，密切關(guān)注相關(guān)制度的細(xì)化和落實(shí)情況。
去年3月，抖音短視頻發(fā)布的《關(guān)于抖音醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說明》中提到，認(rèn)證通過的機(jī)構(gòu)、醫(yī)生可以在抖音發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容，但均需經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)審核。同時強(qiáng)調(diào)，支持、鼓勵專業(yè)醫(yī)療健康科普，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為。
據(jù)了解，今年3月1日正式施行的《中華人民共和國醫(yī)師法》明確，醫(yī)師在執(zhí)業(yè)活動中應(yīng)履行宣傳推廣與崗位相適應(yīng)的健康科普知識，對患者及公眾進(jìn)行健康教育和健康指導(dǎo)的義務(wù)。
喬寧認(rèn)為，醫(yī)生應(yīng)回歸其職業(yè)本身，在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮其應(yīng)有的價值。“面對優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源分布不均的現(xiàn)象，醫(yī)生作為知識博主，通過網(wǎng)絡(luò)平臺積極宣講醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，符合公共健康發(fā)展的需要及其職業(yè)倫理的要求。”喬寧說，“醫(yī)生做網(wǎng)絡(luò)直播，還是應(yīng)以健康公益科普為主。”