電商企業(yè)價格戰(zhàn)將在企業(yè)自身認(rèn)識、國家稅收或相關(guān)行業(yè)法規(guī)的影響下，出現(xiàn)一定時期的理性發(fā)展期，但從更長遠(yuǎn)的角度來看，價格戰(zhàn)卻很難消除，也不排除某個時點出現(xiàn)明顯、殘酷的再次價格戰(zhàn)。市場經(jīng)濟的最大特征是競爭難以停止，價格競爭只是其中的一種表現(xiàn)形式而已。
從市場經(jīng)濟的角度來看，只要公司存在，就會面臨價格競爭與服務(wù)競爭。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如此，電商競爭也難以例外。去年電商價格戰(zhàn)的硝煙至今仍然使得業(yè)態(tài)競爭不止。目前電商行業(yè)的現(xiàn)實競爭顯示：一輪輪的團購網(wǎng)站、垂直B2C倒閉潮出現(xiàn)，而大型電商的舉步維艱也非常明顯。國內(nèi)電商龍頭性企業(yè)——國美日前呼吁業(yè)內(nèi)停止價格戰(zhàn)，也得到了其它龍頭性企業(yè)的表態(tài)性回應(yīng)，但市場經(jīng)濟競爭軌跡顯示，價格戰(zhàn)總體不會停止，常態(tài)化趨勢明顯。從另一角度來看，在某個階段或受行業(yè)自身認(rèn)識或政策行業(yè)規(guī)范等因素影響，價格戰(zhàn)某個周期步入相對理性競爭卻可以預(yù)期。
盡管電商行業(yè)巨大通過上市融資或PE投資，資金狀況有所好轉(zhuǎn)，但經(jīng)營虧損的現(xiàn)實使得行業(yè)競爭的壓力沒有絲毫降低。比如上市公司年報顯示，國美去年銷售收入478.7億元，相比2011年同期598.21億元下降20%，凈利潤方面，去年國美整體虧損5.97億，2011年同期為盈利18.4億。而通過PE投資加碼的京東商城，雖然沒有上市，但經(jīng)營虧損的現(xiàn)實目前還沒有明顯扭轉(zhuǎn)。去年國美新增門店107間，關(guān)閉137間，門店數(shù)量達1049間，加上非上市門店，國美集團在中國大陸地區(qū)門店總數(shù)為1670家，價格戰(zhàn)的競爭使得其經(jīng)營面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。研究其觸發(fā)價格競爭的領(lǐng)域來看，家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、音像、食品、建材等均涵蓋其中。
從電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在中國未來發(fā)展來看，中國政府提出，到2015年，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟社會重要領(lǐng)域的規(guī)模示范應(yīng)用，突破一批核心技術(shù)，初步形成物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系，安全保障能力明顯提高。在資本市場融資方面則體現(xiàn)出鼓勵金融資本、風(fēng)險投資及民間資本投向物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的明確政策。數(shù)據(jù)表明，近年電子商務(wù)公司的營業(yè)額突飛猛進，對傳統(tǒng)零售業(yè)、物流業(yè)均形成市場沖擊。我們以京東為例，其公司數(shù)據(jù)顯示：京東2012年平臺交易額已突破600億元，并預(yù)計在2013年這一數(shù)字會達到1000億元。這種跳躍式的發(fā)展，本身就表明其領(lǐng)域內(nèi)活力與前景的廣闊程度。這也是我國電商企業(yè)發(fā)展不斷涌現(xiàn)的吸引力所在，可以預(yù)見隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模化與資金實力、服務(wù)水平的競爭，其價格戰(zhàn)的趨勢仍將保持繼續(xù)。
日前，國美電器高級副總裁、國美在線總經(jīng)理牟貴先在國美官方微博中表示：行業(yè)內(nèi)企業(yè)年年虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價格屠刀，每每還能博得融資青睞，最后的結(jié)果只能是“價格戰(zhàn)把大家都打死了，壟斷主義誕生。”這充分表明，電商企業(yè)對價格戰(zhàn)的一種深度與現(xiàn)實的感受。對于此，京東商城高管近日表示，價格競爭階段將結(jié)束，京東不會再追求單純低價競爭。兩家電商通過市場競爭幾乎同時對價格戰(zhàn)的表態(tài)說明，過分的價格戰(zhàn)最終傷害的是電商企業(yè)的總體發(fā)展，最終也會傷及自身。
研究認(rèn)為，市場經(jīng)濟學(xué)中的價格戰(zhàn)的本質(zhì)目的體現(xiàn)在三個方面，即首先是提升企業(yè)市場地位，維護企業(yè)市場份額；其次是從細(xì)分品類入手，提升企業(yè)交易規(guī)模；最后就是從行業(yè)競爭角度，維護企業(yè)形象。實際上去年所發(fā)生的京東、國美、蘇寧三家電商龍頭公司的價格戰(zhàn)，其圍繞上述因素展開是其主要動力。
隨著電商在我國的發(fā)展，筆者認(rèn)為，無論是電商企業(yè)，還是政策法規(guī)監(jiān)管，其均可能感受到價格戰(zhàn)對行業(yè)的沖擊與傷害。電商企業(yè)自身所發(fā)出的上述認(rèn)識表明其價格戰(zhàn)的過度感慨，而國家稅收與政策動態(tài)信息顯示的監(jiān)管或調(diào)控，也有進一步加碼的跡象。雖然價格戰(zhàn)某一時刻對消費者而言得到了實惠，但從中長期來看，服務(wù)與質(zhì)量的水準(zhǔn)可能因價格戰(zhàn)而降低。因此電商企業(yè)價格戰(zhàn)將在企業(yè)自身認(rèn)識、國家稅收或相關(guān)行業(yè)法規(guī)的影響下，出現(xiàn)一定時期的理性發(fā)展期，但從更長遠(yuǎn)的角度來看，價格戰(zhàn)卻很難消除，也不排除某個時點出現(xiàn)明顯、殘酷的再次價格戰(zhàn)。市場經(jīng)濟的最大特征是競爭難以停止，價格競爭只是其中的一種表現(xiàn)形式而已。