沒(méi)有多少人能說(shuō)得清楚，從哪年開(kāi)始，“11月11日”這一天悄然成為了流傳于中國(guó)年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日—“光棍節(jié)”；但是可以說(shuō)清楚的是，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，自2009年開(kāi)始，“11月11日”已經(jīng)成為了一個(gè)“商業(yè)符號(hào)”，一個(gè)越來(lái)越火爆的網(wǎng)上購(gòu)物“促銷(xiāo)日”。更能讓人切身體驗(yàn)到的是，今年的“光棍節(jié)”已經(jīng)儼然演變成了一個(gè)全民網(wǎng)上購(gòu)物“狂歡節(jié)”。
電商“混戰(zhàn)”網(wǎng)民“狂歡”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年11月11日，有超過(guò)40家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站主動(dòng)或被動(dòng)地卷入了“促銷(xiāo)大戰(zhàn)”，10萬(wàn)多家網(wǎng)上店鋪參與，2億多人上網(wǎng)購(gòu)物狂歡。
與以往的電商價(jià)格戰(zhàn)不同，從10月中旬開(kāi)始，各大電商紛紛涂上兵團(tuán)作戰(zhàn)的色彩，輪番推出不同“行動(dòng)計(jì)劃”。10月22日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“惹火行動(dòng)”，啟動(dòng)“11.9店慶月”數(shù)百萬(wàn)商品億元禮券返送；10月23日，騰訊擲3億發(fā)禮包，開(kāi)啟“QQ網(wǎng)購(gòu)瘋搶節(jié)”；11月5日，易迅網(wǎng)啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，并針對(duì)京東商城推出“貴就賠”的比價(jià)服務(wù)；蘇寧易購(gòu)也毫不含糊，推出代號(hào)“逆天”行動(dòng)，自11月9日啟動(dòng)3天“零元購(gòu)”。
電商混戰(zhàn)吸引了億人上網(wǎng)購(gòu)物，換來(lái)的是直線銷(xiāo)售提升。截止到11月12日0時(shí)，國(guó)內(nèi)最大電子商務(wù)網(wǎng)站“天貓”的數(shù)據(jù)顯示，其支付寶當(dāng)天的總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元，同比增260%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)較節(jié)前的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了8倍，特別是針對(duì)本次電商大戰(zhàn)推出的“當(dāng)當(dāng)很忙”事件，從倉(cāng)庫(kù)備貨、貨倉(cāng)打包工、包裹快遞員，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)工作人員，都展現(xiàn)出火熱的忙碌氛圍，“當(dāng)當(dāng)很忙”也成為網(wǎng)友熱議的話題。
另一項(xiàng)足以“電傷”眼睛的數(shù)據(jù)是，當(dāng)天涌入“天貓”網(wǎng)的網(wǎng)民竟達(dá)到了2.13億人。可以想象如果不是在網(wǎng)上，很難估算出這么多人一起去購(gòu)物可以“撐爆”多少家百貨大樓。
促銷(xiāo)戰(zhàn)背后的流量博弈
盡管這些讓人瞠目結(jié)舌的數(shù)字，切實(shí)改寫(xiě)了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，然而，狂歡的背后卻是糾結(jié)。事實(shí)上，5折賣(mài)、貴就賠、0元購(gòu)，這種價(jià)格促銷(xiāo)大戰(zhàn)不僅損害各家的利潤(rùn)，也損害行業(yè)的健康發(fā)展，這一點(diǎn)電商大佬其實(shí)都很明白，但卻都有被逼無(wú)奈的味道。
那么究竟是什么原因?qū)е码娚踢€如此熱衷于“血拼”呢？專(zhuān)家指出是模式和流量的博弈。
十年前的當(dāng)當(dāng)和四年前京東等品牌B2C的強(qiáng)勢(shì)崛起，產(chǎn)生了不同于天貓電子商務(wù)的另一種模式，即從平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)、干線運(yùn)輸、到快遞全部由一家公司完成，賠賺都是公司自己承擔(dān)，在今年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的活躍用戶已達(dá)955萬(wàn)；天貓則是最大利用社會(huì)化資源，只做商務(wù)平臺(tái)，倉(cāng)儲(chǔ)、快遞等則由“社會(huì)大分工”解決。實(shí)際上就是做網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)，出租商鋪旱澇保收。
無(wú)論哪一種模式，都需要流量大而再大。流量代表網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽和購(gòu)物的數(shù)量，流量越大說(shuō)明人氣越旺。而且流量越大，不僅提高自身的利潤(rùn)，而且還可以擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)者更強(qiáng)。要增加流量，降價(jià)促銷(xiāo)變成了一劑猛藥。當(dāng)大家都去爭(zhēng)搶流量的時(shí)候，促銷(xiāo)大戰(zhàn)在所難免。所以，電商開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)一半是主動(dòng)出擊，另一半是被逼無(wú)奈。身心疲憊，卻又不得不極力參與，直拼到對(duì)手倒下。
這種怪圈下，天貓的坐地漁利模式成了電商的不二選擇。由此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開(kāi)始“走出去，引進(jìn)來(lái)”策略，先引商家入駐，后在天貓開(kāi)店。伴隨著各大電商轉(zhuǎn)型和流量博弈，另一個(gè)趨勢(shì)明顯呈現(xiàn)，當(dāng)流量增加之后，價(jià)格戰(zhàn)的利潤(rùn)損失又倒逼電商開(kāi)始延伸增值服務(wù)。比如，京東掙快遞費(fèi)，天貓賺數(shù)據(jù)服務(wù)的錢(qián)。