家電大鱷的“跨界牌局”，終于玩到了智能衛浴的家門口。其中，已有實際的市場行動并且最引入矚目者，當屬美的和海爾。資料稱，中國智能馬桶產業的產值有望達到1000個億，雖然目前智能馬桶在中國的普及率還不到1%，但今年國內的智能馬桶需求拉升的非常快，眼看著，恒潔衛浴等企業的智能馬桶銷量與去年相比成倍飆升，這對于伺機涉足智能衛浴的家電大鱷來說，足以相信時機已熟。不過有分析說，美的和海爾要想快速打贏這場“跨界牌局”并非易事，因為他們在廚電、照明、電工等其他家居領域，早已有前車之鑒。
品牌競爭：家居行業有怪圈
美的和海爾已經公然來到衛浴領地開疆辟土，據傳格力、格蘭仕等家電大品牌也有可能隨后就到，這意味著，智能衛浴的淘金沃土已吸引多方勢力“參戰”，戰團在2016年必將不斷擴大。不過，當整個衛浴行業驚呼“狼來了”的時候，請不要忘記，中國家居領域的品牌競爭一直存在著一個怪圈，那就是綜合品牌、外資品牌終究敵不過專業品牌。
這個怪圈，可不是業內人士一廂情愿的判斷，我們只需回頭看看廚電、照明和電工曾經的競爭格局，即可明白家居領域品牌競爭的微妙。廚電、照明和電工都是比衛浴早一步走向成熟的家居領域，他們的發展史已經證明這個怪圈確實存在，現在值得關注的問題是，伴隨著美的、海爾、格力的積極參戰，這個怪圈會不會在衛浴領域重現。
幾個月前，多數媒體在報道海爾進軍智能衛浴行動時，將其評價為“與傳統衛企的正面交鋒”，其實，這場殺機四伏的跨界牌局，并不適合以“先進與傳統的交鋒”論之。換句話說，傳統這頂舊帽子，不可輕率地戴在專業衛浴企業頭上。試問，綜合家電企業憑什么說專業衛浴企業是傳統的？如果一定要說傳統，那么，在專業衛浴企業特別是風頭正勁的智能衛浴企業眼里，美的和海爾雖是航母級，但也可以看作是“傳統大家電”而已。
家居圈有資深人士指出，美的和海爾打出的這場跨界牌局，本質上是綜合家電品牌對專業衛浴品牌的挑戰，甚至也可以說，是對衛浴電器品牌的挑戰，因為綜合家電品牌此番涉足衛浴主要是盯上了智能衛浴這塊肥肉，而智能衛浴產品比如眼下最火的智能馬桶，它到底算不算是家用電器呢？目前各有說法，所以從某種意義上講，把TOTO、恒潔這樣的智能衛浴代表企業說成是專門做衛浴品類的家電企業，也是合情合理的。
且不論智能馬桶究竟是衛浴還是家電，也不論綜合品牌與專業品牌孰高孰低，總之，智能衛浴戰團正在不斷擴大，是不可回避的事實。美的和海爾資源雄厚，體量龐大，此番高調涉足智能衛浴，聲勢奪人，但市場畢竟難以捉摸，家電大鱷能否真正打贏智能衛浴這場“跨界牌局”，還需要經受家居品牌競爭怪圈的考驗。
衛浴提速：廚電是前車之鑒？
眼下最令家居業內人士興奮的問題是：綜合家電品牌與專業衛浴品牌的交鋒，結果可能會怎樣？此事看似深刻迷離，其實不難預測，因為廚衛不分家，同屬于家居領域但已先行一步走向成熟的廚電行業發展史，或可看作是衛浴行業的他山之石。海爾和美的涉足衛浴之后究竟能掀起多大波瀾？看看他們這些年涉足廚電的結果，即是他們涉足衛浴的影子。
當年，充分利用品牌拉動力和渠道等多種資源優勢，海爾和美的很霸道地殺入了廚電領域，如今已奮斗了十多年，的確也博得了相當不錯的市場地位，他們自己應該已很滿意，但從總體上看，他們對優秀的專業廚電品牌的威脅，并沒有當初估計的那么大。
海爾和美的剛剛涉足廚電的時候，老板、方太、華帝、帥康、萬家樂、萬和等廚電一線品牌的體量都還很小，即便是現在，多數已發展成為上市公司的他們，體量上如果不計算熱水器最大也超不過40個億，與美的、海爾的體量差距大到不可相提并論。但多年血拼之后的事實情況是：海爾一直難以撼動多個專業廚電品牌的地位，相對來說，有價格屠夫之譽的美的在廚電領域的表現更猛，勢頭已壓過了萬家樂和萬和，甚至已威脅到華帝，但中怡康年年的數據顯示，美的廚電始終動不了老板、方太這兩個專業廚電大牌的奶酪。
結果為什么會這樣？有分析認為，一是因為老板和方太的產品主打高端，二是他們對廚電品類一直非常專注，所以，作為專業廚電品牌中的優秀者，老板與方太始終在廚電品類中實現了品牌卡位。如今，智能衛浴領域同樣存在著這樣的品牌，就拿國內品牌來說，除了領頭羊恒潔衛浴，還有法恩莎、箭牌、東鵬、九牧等多個成長勢頭良好的專業衛浴品牌，他們目前的發展情形，大約就相當于當年的老板和方太。
以上，還僅僅是來自廚電行業的啟示，其實，同樣是比衛浴先行一步成熟起來的照明、電工等行業，情況也大致如此。比如海爾、TCL、美的這樣的綜合家電大鱷，均涉足過照明和電工，但卻動搖不了雷士、公牛、三雄極光、歐普等專業照明品牌的行業地位。這種情形，同樣是應了那句話：家居領域的品牌競爭存在怪圈。
外資陣營：續寫神話不容易
外資品牌特別是日本的家電品牌，上世紀八九十年代曾在中國市場寫下神話。如今的中國衛浴領域，外資品牌勢力也較大，但隨著美的、海爾、聯塑、格力等企業的介入，中國衛浴市場將會形成恒潔代表的專業衛浴品牌、聯塑代表的專業建材品牌、美的海爾代表的綜合家電品牌、科勒TOTO代表的外資品牌四大陣營。這其中，外資品牌在衛浴領域的地位，明顯高于他們在廚電照明領域的地位。
不過，這或許只是眼下的暫時情形，因為外資品牌也曾在中國的其他家居領域中經歷過興衰，也有前車之鑒。就拿廚電來說，以前曾有過松下、伊萊克斯、西門子等名氣響亮的外資品牌，他們在中國廚電領域的表現曾經比美的和海爾更強勢，但如今，除了西門子依然還能躋身十強，其他外資品牌基本已從中國廚電領域銷聲匿跡。
事實上，外資品牌對中國專業廚電品牌的威脅，從來就沒有想象的那么大。如今的廚電領域已經競爭得很充分，綜合家電品牌只剩下美的和海爾，外資品牌只有西門子碩果僅存，這三家航母級的大企業雖然各自鞏固了其在廚電市場的地位，但多年來的中怡康權威數據顯示，他們從來沒有進入過中國廚電市場的前三強，也就是說，廚電高端市場以及絕大部分市場，一直掌控在國內專業廚電品牌手中，而不是被“狼”掌控。
衛浴領域如果要說狼來了，其實最先闖進來的狼不是美的、海爾等綜合家電品牌，而是外資品牌，外資品牌早就是沖進中國衛浴圈子里的狼了，但這些年的市場競爭結果證明，衛浴圈子里的中國企業并不都是羊。
目前，中國智能衛浴市場上的外資品牌除了最具代表性的科勒和TOTO，還有比較活躍的松下、美標、樂家等。衛浴領域的外資品牌實力強大，數量比當年廚電領域的外資品牌要多，但國內最具代表性的品牌恒潔衛浴，以及法恩莎、箭牌、九牧、東鵬等，技術與產能已均有能力與外資品牌分庭抗禮。
未來幾年，隨著行業競爭的加劇和充分，智能衛浴終會待到洗牌時，外資品牌究竟結果如何尚不得知。不過，廚電、照明等領域的前車之鑒告訴我們，外資品牌要想在日漸成熟的中國衛浴領域續寫神話，絕不容易。