今年11月11日是“雙11”全民消費狂歡節的第6個年頭，更是亮點不少：移動端消費量大增，全球化可跨境買賣，當日總銷售額創世界紀錄，物流變革速度加快，電商品牌齊上陣，線上線下齊促銷……

  全民網購時代的來臨，刷新著傳統家電企業的銷售理念，一方面，美菱、格蘭仕、格力、TCL等知名品牌進駐電商平臺加入網購促銷活動；另一方面，線下實體店也紛紛打折降價參與此節日，今年的家電產品價格，普遍維持在5-6折，折扣力度之大實數全年罕見；各大賣場也大做文章，家電消費的“雙11”戰績頗顯喜慶。

  小家電表現突出

  今年“雙11”的小家電市場上，最為引人矚目的當屬天貓電器城的手機銷售額：當日天貓電器城銷售手機共計1894867部，成為“24小時銷售手機最多的網上平臺”，創造新的世界吉尼斯紀錄。

  據奧維咨詢(AVC)監測數據顯示，生活小家電“雙11”單日成交金額規模高達6億元，銷售量達170萬臺。其中，美的小家電天貓“雙11”最終銷量破2億，成為小家電行業歷史上“雙11”首個單日破2億的品牌，由此也可以看出小家電在線上市場的號召力。

  其實，中國的小家電行業正處于快速成長階段，市場潛力巨大。今年以來，線上小家電市場也整體實現增長穩健，據奧維咨詢(AVC)監測數據顯示，銷售額規模平均每周增長2個百分點。業內分析人士認為，小家電零售的對象近幾年正悄然生變，80后、90后逐漸成為消費主力，且消費需求旺盛。從小家電本身來說，小家電產品更新換代快，產品發展日新月異。

  家電鋪滿網絡

  互聯網已成為商家與消費者接觸的重要介質，消費者購買行為發生的變化不容忽視，而傳統冰箱企業必須順應這一潮流。

  美的、美菱等傳統家電企業積極革新，轉戰線上。美的冰箱電商負責人踐行互聯網思維，為迎戰“雙11”。他表示，美的冰箱天貓官方旗艦店投入千萬資源，在內部成立“雙11”專項任務小組，調集大批客服人員，從售前-售中-售后形成服務鏈，全力出擊應對。美菱也積極布局電商促銷路，通過集合京東商城、蘇寧易購、天貓、亞馬遜等網上商城齊頭并進展開營銷。美菱相關負責人表示，美菱相關負責人表示，美菱以“電”為媒，差異化發展。

  相較而言，格力電器觸網行動頗為謹慎。與2003年底運營格力天貓旗艦店，今年也“隨波逐流”加入“雙11”大促營銷大戰，并提早數月就在產品布局、組建團隊、策劃營銷等方面做準備。而據格力天貓官方旗艦店負責人介紹，到“雙11”落幕時其銷售額達1.325億元，總共賣出4.71萬臺空調，位居空調類銷售第一名。但格力相關負責人表示，目前尚不會建立格力商城，“電商不是建個網站這么簡單，背后需要產品配貨、物流倉儲、售后安裝等龐大的配套體系和服務團隊，格力不會‘隨波逐流’”。

  隨著品牌家電紛紛營銷活動轉戰線上，線上網絡平臺已成為家電品類競決市場的主戰場：今年阿里巴巴方面所發布天貓的“雙11”交易額571億元中家電品類的銷售額更是一掃“十一黃金周”之頹勢，實現高增幅：海爾當日線上銷售額3.02億元，同比上漲72%；方太當日銷售額過億元，同比增長100%；樂視、海信、TCL等彩電當日線上銷量60萬臺，銷售額超過18億元。業內人士分析，相比往年，格力、方太等品牌加入線上營銷后在“雙11”電商市場搶奪了大量份額，電商先進入者的平臺優勢正在逐漸消失。

  網店實店聯動

  業內人士普遍認同這一點，傳統家電實體店為應對電商沖擊，一方面可以發揮現場體驗的在場優勢，另一方面也可以“借力打力”，積極掌握和使用電商營銷。

  美的、海爾等家電專賣店也紛紛在“雙11”期間將網絡平臺與線下實體店鏈接：消費者在線上平臺下單，線上平臺將信息轉給最近的經銷商，其負責提貨、送貨、安裝，提供售后服務。格力雖是今年加入“雙11”大促，但其為實現線下線上聯動，也是依托全國3萬家線下實體店，將整個線下的物流和售后服務與線上銷售緊密結合的商業模式。

  蘇寧、國美等既有實體店支撐又有線上網絡平臺的企業更是如此。蘇寧賣場工作人員向記者表示，大品牌家電線下折扣力度大，還參與返券，這樣線上線下聯動，消費者就可以在家把品牌樣式看好，記下型號到實體店看實物。

  中怡康白電事業總經理魏軍分析認為，今年的“雙11”電商發生了巨大變化，隨著海爾、格力、美菱、格蘭仕等線下家電巨頭對線上商業活動的重視與參與，線下強勢線上弱的營銷狀況逐漸減弱。

  在此背景下，銀座、五星電器、宏圖三胞等國內領先零售企業抱團發起“中國購物節”，使線下零售場面也異常火熱。麥凱樂、新瑪特、百盛等以實體店面為主的家電賣場還利用溫馨體驗、現場抽獎、會員優惠、折上折等看得見、摸得著的方式，吸引消費者的眼球。未來線上為主促銷售、線下聯動提供物流、安裝和售后服務的網店實店相得益彰的商業模式或成為有效的家電營銷模式。

  “雙11”是由大型電商迅速提高消費額而發起的年底打折促銷日，如今勢如破竹，不僅成為中國互聯網最大規模的商業活動，更成為線上線下國內國外共同參與的中國市場最大規模消費日。家電行業如同其他傳統行業一樣，受此沖擊影響正積極革新，而隨著格力、海爾、方太、美菱等線下家電知名企業越來越重視線上營銷，并積極探索尋求線上營銷造勢與線下實體店物流、安裝和售后服務的無縫鏈接，家電行業的商業市場正在洗牌重構。