一些家居企業(yè)向大眾品牌轉(zhuǎn)變 欲借音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新局面
繼威臣陶瓷集團(tuán)旗下品牌柏戈斯陶瓷宣布贊助寶麗金巡回演唱會(huì)后，一貫熱愛(ài)明星營(yíng)銷(xiāo)的金意陶也啟動(dòng)了新一季的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。去年，東鵬陶瓷借五月天和林憶蓮演唱會(huì)推廣品牌收效不錯(cuò)，今年繼續(xù)在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面有所動(dòng)作。一時(shí)間，熱衷音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的陶瓷企業(yè)似乎比比皆是。記者采訪發(fā)現(xiàn)，企業(yè)熱衷音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，與大部分陶瓷企業(yè)開(kāi)始走向品牌之路，尤其是由專(zhuān)業(yè)品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)型有關(guān)。音樂(lè)作為一種最大眾化、最樂(lè)于被人接受的傳播方式，受到陶企熱捧也在情理之中。
在日前舉行的中國(guó)（佛山）泛家居企業(yè)家峰會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳學(xué)軍對(duì)這種方式表示贊同，并表示請(qǐng)明星代言后要花10倍的價(jià)錢(qián)用好明星，這才達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)利益的最大化。
音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段很早就已經(jīng)出現(xiàn)了，其真正大行其道始于蒙牛酸酸乳冠名《超級(jí)女聲》之后呈現(xiàn)的全民熱捧現(xiàn)象。后來(lái)，家居業(yè)的大佬歐派集團(tuán)先后與品牌音樂(lè)欄目《同一首歌》《歡樂(lè)中國(guó)行》等形成了著名的品牌效應(yīng)之后，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在家居業(yè)開(kāi)始被關(guān)注。在佛山，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也很盛行，2007年中源朗高陶瓷就推出了國(guó)內(nèi)首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》，其后很多企業(yè)也推出了品牌歌曲，比如新中源有《魅力新中源》，加深了企業(yè)文化的宣傳。
現(xiàn)象：音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)受家居企業(yè)熱捧
不過(guò)，上述音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式比較簡(jiǎn)單，要么通過(guò)冠名，要么就是企業(yè)內(nèi)部的歌曲，目的更多的是在于向經(jīng)銷(xiāo)商展示品牌實(shí)力，很難讓普通消費(fèi)者形成心靈共鳴。
這一兩年，家居企業(yè)做音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式有了極大變化，最重要的兩點(diǎn)就是更直觀、更互動(dòng)。往往通過(guò)明星演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)的形式，拉近與消費(fèi)者的距離。以前品牌歌曲只能播放，聽(tīng)者被動(dòng)接受，現(xiàn)在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)明星可以看到，甚至可以互動(dòng)。以前品牌形象大多靠自己說(shuō)好，現(xiàn)在可以通過(guò)明星的口說(shuō)出來(lái)，可信度提升。而且，舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)所引起的眼球效果也是不可估量的，無(wú)疑為企業(yè)省下了一大筆廣告費(fèi)。
分析：欲借音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)局面
為何如此多的家居企業(yè)喜歡通過(guò)演唱會(huì)推廣品牌？陶瓷界資深營(yíng)銷(xiāo)人士鄧耀邦認(rèn)為，這取決于兩方面的原因。一是許多陶瓷企業(yè)正在由專(zhuān)業(yè)品牌向大眾品牌傳播，需要借助大眾化的傳播方式傳播品牌形象。音樂(lè)作為一種最深入人心的傳播方式，自然成為首選。二是現(xiàn)在已進(jìn)入一個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代，可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，更受消費(fèi)者歡迎，企業(yè)當(dāng)然要順勢(shì)而為。“隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)作為突破視覺(jué)接觸、強(qiáng)化品牌記憶、容易掀起感情波瀾達(dá)到傳唱一時(shí)的工具被越來(lái)越多的人所重視。”他表示。
也有專(zhuān)業(yè)人士向記者透露，去年?yáng)|鵬瓷磚搞的兩大演唱會(huì)，吸引了年輕和有實(shí)力的消費(fèi)群體的歡迎，品牌傳播效果非常不錯(cuò)。有成功的案例在前引路，許多企業(yè)爭(zhēng)相效仿。“很多家居企業(yè)可以借音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)品牌傳播新局面。”他表示。
威臣陶瓷集團(tuán)總經(jīng)理羅志健告訴記者，贊助寶麗金巡回演唱會(huì)，一是其有一些經(jīng)久不衰的金曲，這與企業(yè)追求長(zhǎng)盛不衰、品質(zhì)的訴求吻合。這場(chǎng)演唱會(huì)，柏戈斯陶瓷也會(huì)邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商去聽(tīng)，擴(kuò)大品牌影響力。二是未來(lái)企業(yè)打算在陶瓷藝術(shù)方面有一些動(dòng)作，但具體計(jì)劃不方便透露。
音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)或有許多問(wèn)題要解決
在日前舉行的中國(guó)（佛山）泛家居企業(yè)家峰會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳學(xué)軍非常贊同把明星拉出來(lái)搞活動(dòng)。“企業(yè)花100萬(wàn)元請(qǐng)了個(gè)明星，但放在那里不動(dòng)，明星效應(yīng)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。最好是能請(qǐng)明星去做一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，比如現(xiàn)場(chǎng)簽售、演唱會(huì)等，把明星效應(yīng)用到極致，這樣企業(yè)才能產(chǎn)生最大的收益。”他表示，現(xiàn)在明星的眼球效應(yīng)、轟動(dòng)效應(yīng)還是存在的，請(qǐng)了明星就要用好明星。