在消費(fèi)供給日益豐富的今天，外在美成為不少人關(guān)注自身、表達(dá)自我的方式。
“過去，‘顏值經(jīng)濟(jì)’繁榮了美妝產(chǎn)業(yè)。如今，消費(fèi)者不再單純聚焦產(chǎn)品的成分功效和情緒滿足。護(hù)膚行業(yè)需逐步擺脫輕研發(fā)、重營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，用產(chǎn)品來滿足真需求。”近日，貝泰妮集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁郭振宇做客人民網(wǎng)《對(duì)話企業(yè)家》欄目，分享了對(duì)功效護(hù)膚行業(yè)的深刻洞察。
創(chuàng)立于2010年的薇諾娜，是一個(gè)專研敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌。“當(dāng)時(shí)，功效護(hù)膚市場(chǎng)還未被廣泛關(guān)注，國(guó)內(nèi)護(hù)膚產(chǎn)品與國(guó)際巨頭差距明顯。若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，必須走差異化路線。”他看到，旺盛的消費(fèi)需求撐起美妝護(hù)膚的廣闊市場(chǎng)，由其衍生的細(xì)分領(lǐng)域仍待挖掘。這一判斷，點(diǎn)燃了郭振宇的創(chuàng)業(yè)熱情。
然而，創(chuàng)業(yè)道路并非一帆風(fēng)順。皮膚作為人體最大的器官，看似簡(jiǎn)單的表象背后蘊(yùn)藏著復(fù)雜、綜合的機(jī)理，是一項(xiàng)涉及生理學(xué)、病理學(xué)的系統(tǒng)研究。對(duì)“資源有限”的初創(chuàng)企業(yè)而言，如何與時(shí)間賽跑，成為一個(gè)迫切需要解決的問題。
“起初，我們什么都抓，發(fā)現(xiàn)什么也抓不住。”郭振宇坦言，頭幾年的摸索收效甚微。怎么辦？
“與其多番試錯(cuò)、泛泛而為，不如聚焦發(fā)力、單點(diǎn)突破。”得益于以往學(xué)術(shù)研究、品牌管理的經(jīng)歷，郭振宇以制藥的思路，按照靶點(diǎn)、通路、成分、驗(yàn)證等環(huán)節(jié)逐一破題。
這一看似回歸“舒適圈”的做法，成功敲開了功效護(hù)膚的大門。3年后，一款聚焦敏感肌人群的產(chǎn)品問世，帶動(dòng)品牌進(jìn)入高速發(fā)展期。
這次奔跑，讓薇諾娜成功登陸深圳主板。順應(yīng)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)高速發(fā)展浪潮，2021年，薇諾娜母公司——貝泰妮成功上市。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。這次高光帶來的，不止是榮譽(yù)，還有更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在博弈背后，亦隱藏著行業(yè)對(duì)營(yíng)銷見頂?shù)钠毡榻箲]。
“我國(guó)電商非常發(fā)達(dá)，流量營(yíng)銷成就了很多品牌，這是事實(shí)。但今天流量紅利已然見頂，營(yíng)銷效率達(dá)到瓶頸。若過度依賴流量，將反向影響品牌口碑。”他說。
如何打破流量掣肘、翻越競(jìng)爭(zhēng)藩籬，這一次，郭振宇再次堅(jiān)定“初心”——讓硬實(shí)力成為最好營(yíng)銷方式，達(dá)成從“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變。
這一判斷，對(duì)應(yīng)的是研發(fā)投入的增加。根據(jù)公開資料，貝泰妮上市后，研發(fā)投入連年增長(zhǎng)，從2020年的6300萬(wàn)元增至2023年的超3億元，占同期銷售額比例超5%，研發(fā)范圍覆蓋皮膚學(xué)、病理學(xué)、生物學(xué)，和植物活性成分篩選及臨床驗(yàn)證等多個(gè)領(lǐng)域。
如今，回看這一段歷程，郭振宇表現(xiàn)從容。這份從容來源于他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的認(rèn)知：“流量營(yíng)銷也好品牌推廣也好，說到底是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。”
在很多人看來，這條路難免有些“吃力不討好”。
長(zhǎng)期以來，我國(guó)在化妝品質(zhì)量監(jiān)管上踐行高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，對(duì)直接作用于人體皮膚的產(chǎn)品原料采取“準(zhǔn)入制”。品牌進(jìn)行新原料申報(bào)后，通常享有2-3年排他期。
原料研發(fā)猶如“旱地掘金”，投入大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)不確定，不少品牌因此選擇與原料廠商合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
既然如此，緣何逆流而上？郭振宇對(duì)此有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。“做企業(yè)既要向內(nèi)看也要向外看。我們是云南走出來的企業(yè)，一方面，原料共享能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)欣欣向榮，另一方面，也能讓資源轉(zhuǎn)變?yōu)楦呖萍迹言颇系闹参镔Y源推向世界，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)。”
以聚焦找準(zhǔn)定位、以營(yíng)銷打開銷路、以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)共贏，郭振宇的愿景逐漸清晰。
“我直到50歲才豁然開朗，有種終于找到自身道路的感覺。”從早年的學(xué)術(shù)研究到后來的醫(yī)療器械研發(fā)，再到如今的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，在郭振宇看來，自己的每一步皆是對(duì)健康的不懈探索。
有優(yōu)秀傳統(tǒng)的滋養(yǎng)，有廣闊市場(chǎng)的浸潤(rùn)，有完善產(chǎn)業(yè)和良好環(huán)境的托舉，這個(gè)在云南成長(zhǎng)扎根的企業(yè)家，不斷在這片土地上汲取營(yíng)養(yǎng)，靜待萬(wàn)物生發(fā)。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起、消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信心，這些都足以支撐國(guó)貨品牌加速崛起。貝泰妮也將抓住機(jī)遇，推動(dòng)云南植物資源走向全球，讓中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)獨(dú)特魅力。”他說。