在《哪吒之魔童鬧海》屢屢刷新國產電影票房紀錄的同時，其IP衍生品也備受矚目。目前相關IP授權費飆升至900萬元，粗略估算授權收入破億元，電商平臺其周邊衍生品銷售額更突破3億元。然而半月談記者調研發現，在線下“谷子店”的貨架上，動漫周邊仍被海外IP占據，國產IP蜷縮一隅。
“吒兒”賣斷貨，
國產IP仍難“遍地開花”
“電影票根還沒捂熱，我就沖進線下商店搶‘哪吒2’盲盒，結果店員說早就斷貨了！”最近一段時間，《哪吒之魔童鬧海》的導演簽名卡牌被炒至近300元，二手平臺衍生品隱藏款溢價超10倍，中信出版集團推出的藝術設定集預售破億元，湖南某玩具廠日產40萬件周邊產品仍供不應求。
這場“搶購風暴”背后，是國內IP衍生品市場的爆發式增長。國際授權業協會數據顯示，2023年中國授權商品和服務零售額達137.7億美元，同比增長9.6%，位居全球第四大授權市場。
然而，相較美國、日本等成熟市場，我國IP衍生品市場處于早期發展階段，面臨供需不平衡、商業模式不成熟、知識產權保護不完善等問題。半月談記者走訪重慶多家二次元主題店發現，貨架上《海賊王》《小馬寶莉》《哈利·波特》等海外IP衍生品占據八成，國產IP衍生品多集中于低齡化文具或短期聯名款領域，銷量遠不及海外產品。
目前，海外IP衍生品產業已形成手辦、聯名家電、數字藏品等高溢價產品矩陣。一位店員坦言：“國產IP熱度來得快去得也快，消費者更愿為海外經典IP買單。”
以迪士尼為例，其構建出“公主系列”“漫威宇宙”等多個龐大的IP集群，帶動周邊產品熱銷。迪士尼旗下的《賽車總動員》系列創造營收215億美元，其中191.1億美元來自商品銷售，占比89%。
“國內動漫IP生命周期普遍短于3年。”西南政法大學新聞傳播學院教授張燚指出，海外電影的營收除了票房，更大一部分來自IP衍生品的收入，并涉及游戲、音樂、服飾、食品等多個領域；當前我國國內電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告，影視衍生品收入占比不到10%，而美國和日本的電影票房收入與電影衍生品產值的比值，一度達到3∶7。
國產IP衍生品面臨多重痛點
盡管“哪吒2”周邊產品銷售火熱，但其商業價值仍局限于短期熱度。優質IP供需不平衡、正品供應鏈滯后、盜版商品泛濫等問題，暴露出我國IP衍生品開發鏈條的不成熟。
——爆款“曇花一現”面臨內容斷層。“優質內容是衍生品產業發展的根本。”S95超次元中心總經理陳鑫坦言，國內缺乏“現象級IP池”，多數作品熱度周期較短，有的甚至數月后就消失在消費者視野中。反觀海外“常青樹”IP，則通過劇場版以及不定期更新片段、花絮、聯名產品等方式，持續活躍話題，吸引觀眾注意。
“國產IP要么不火，要么火了也難持久。”重慶鏡塵文化傳媒有限公司總經理周俊池分析，海外IP如“星球大戰”自1977年誕生以來，40余年間衍生品收入420多億美元，超過其票房收入；國產IP多依賴“單片爆款”，后續開發乏力。
——開發陷入“先內容后衍生”被動模式。“部分熱門IP衍生品上市滯后于內容熱度峰值，甚至淪為宣發附屬品。”張燚指出，國產IP與部分品牌仍停留在“貼標聯名”層面，缺乏深度共創。反觀迪士尼，從電影立項之初便同步規劃衍生品矩陣，覆蓋樂園、游戲、服飾等全鏈條。此外，國內多數IP缺乏前瞻性布局，授權機制僵化、制造端依賴代工等問題也較為突出。
——盜版橫行，維權成本高昂。“正版還沒發貨，山寨品已經出現在電商平臺。”受訪業內人士說，衍生品設計耗時一年多，但盜版廠商僅需一周即可仿制，以次充好攫取暴利。由于侵權取證困難，部分商家考慮多重成本，往往放棄維權。
半月談記者注意到，有關“哪吒2”的侵權客體范圍廣泛，有美術作品的復制侵權，有打著“二創”旗號設計的盜版衍生品。在某電商平臺搜索“哪吒2”衍生品可以發現，不少商家售賣的價格明顯低于正規商品授權合作方的價格。
湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事長助理楊振麟表示，深受盜版困擾，公司已成立法律團隊進行取證，并聯系知識產權中心向平臺發函，已舉報50多個店鋪。
從“爆款思維”轉向“長線掘金”
從“一‘吒’難求”到“群星璀璨”，國產IP衍生品要實現“頂流”變“長青”，仍需培育成熟消費市場、打通產業鏈條、破解盜版桎梏。
培育“國民級IP”，構建文化宇宙。“單靠一個哪吒不夠，我們需要神話宇宙。”周俊池表示，中國很多神話故事具有持續開發轉化的價值，可將哪吒納入更宏大的中國神話宇宙，通過系列化開發，延長IP生命周期；還可學習海外優質IP“階段式運營”策略，定期推出番外、聯名、數字藏品等，保持熱度，“讓IP活在日常消費中” 。
完善商業化開發路徑，打通全產業鏈。“衍生品不是電影的終點，而是IP生態的起點。”陳鑫認為，要統籌角色調研、設計共創、渠道聯動全過程，形成“內容—產品—用戶”閉環，并通過構建可持續的商業生態，以多元化手段豐富收入來源，讓商業價值延續更長久。
嚴打盜版，完善版權生態。“法律鐵拳與技術防護需雙管齊下。”張燚認為，需強化知識產權保護，建立IP侵權快速響應機制，推廣區塊鏈技術實現版權溯源，對盜版衍生品實施高額罰款，打擊哄抬價格、以次充好等行為，規范市場秩序，激發原創活力；同時建立IP授權交易平臺，降低中小廠商合作門檻，推動國產IP衍生品市場健康發展。
原標題《“要么不火，要么火了也難持久” 國產IP衍生品怎樣破局》
半月談記者：吳燕霞 李曉婷 楊仕彥 周濱滔
(半月談微信公眾號)