第一財經 作者：劉曉穎
4月14日，2024年北京國際長跑節-北京半程馬拉松冠軍沖刺的一幕，在網絡上引發軒然大波。在最后沖刺的幾百米，幾位外籍選手在超過選手何杰后，對何杰做出回頭看、擺手示意的動作，最后被何杰反超。隨后，何杰疑似被三名外籍選手“保送”冠軍這一話題引發關注與爭議。
公開資料顯示，何杰是特步簽約運動員、中國男子馬拉松紀錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運動員。該視頻在網上發布后，持續發酵，有很多網友質疑贊助商特步“涉嫌操縱賽事”。
對此，特步回應稱：“目前情況還在確認與多方調查核實中，后續有進一步的信息會第一時間進行溝通。”
押注跑步領域
作為本土體育用品企業，特步多年來押注跑步業務。“我們認為，一個行業、一個品牌，必須要有自己的核心競爭力，而特步的獨特標簽就是‘愛跑步愛特步’。”特步集團董事局主席兼CEO丁水波此前在多個場合闡述特步對于跑步產業的聚焦。在丁水波看來，特步的核心競爭力和獨特標簽就是跑步。
而在特步近些年的財報中，“跑步”一詞也被反復提及，“特步現已成為一家品牌管理公司，品牌形象清晰，注重專業跑步，讓我們在行業中獨樹一幟。” 特步立志成為“中國大眾跑者的首選品牌”。
有業內人士告訴記者，相較于其他本土體育品牌，特步入局馬拉松領域較早，且長期以來一直對馬拉松有持續投入，這也讓特步囊括了國內絕大部分最重要的馬拉松營銷資源。
從2007年首次涉足馬拉松開始，特步一直在不遺余力地將自身與“冠軍”“破紀錄”建立聯系。丁水波曾表示：“我們于跑步領域的行業領先地位持續推動集團的業務增長。特步在中國內地多個馬拉松賽事中，超越國際和國產品牌，穿著率占據領先地位。”
特步在馬拉松上確實投入了不菲的費用。早在2019年，在廈門“國人競速全民暢跑”戰略發布會上，特步攜手中國田徑協會發布了一系列新的馬拉松激勵政策：打破一次國內紀錄就獎勵100萬，每突破1秒再追加獎勵1萬元。
“我對特步的印象是越來越好，特步在馬拉松方面的投入其實各個方面都在提高。如今又推出國人競速激勵計劃，這無疑是對中國馬拉松的巨大貢獻。” 馬拉松運動員彭建華彼時如此評價。
公司最新ESG報告顯示，十幾年來，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場，是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。目前特步通過65個特步跑步俱樂部，覆蓋超過200萬名專業跑者。
各家發力“卷”跑鞋
除了特步，有越來越多的品牌也開始加入這一賽道的競爭。
比如通過捐款“出圈”的鴻星爾克，這兩年也開始涉足馬拉松賽事。2022年，鴻星爾克對外公開發起“英雄帖”：穿著鴻星爾克全套競賽裝備并獲得上海站全馬冠軍的中國跑者，獎勵總獎金人民幣100萬元整。2023年，該公司在“共創中國跑者-鴻星爾克全國跑團年會”上宣稱其首款馬拉松專業跑鞋“芷境1.0”上市4個月，就助力跑者22次登頂馬拉松冠軍。
再比如李寧。目前運動跑步鞋已成為這家公司最為重視的品類，且銷售表現搶眼。“對跑步的產品，我們非常有信心，跑步品類流水增長40%。李寧整個科技平臺與產品的功能、專業科技水平，帶動了跑步品類整體銷售量的大幅增長。”李寧集團聯席CEO錢煒在上月的業績會上透露。
馬拉松如今成了兵家必爭之地。從去年開始，停擺三年的馬拉松迎來井噴式復蘇。2023年10月29日，北京馬拉松、成都馬拉松、長沙馬拉松、西安馬拉松等超二十個馬拉松賽事同時開跑，“超級馬拉松日”如期而至。《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，今年上半年全國共有133場路跑賽事在中國田協備案，最后兩個月更是有超過50個地市提交了承辦馬拉松賽事的申請。
如何在跑步賽道殺出一條血路？無疑是在各大馬拉松賽事上“露臉”， 如今的馬拉松賽事已經不只是運動員的競技場，也是運動品牌相互角逐的擂臺。根據悅跑說數據，上海馬拉松“破3”(預計3小時內完賽)選手跑鞋穿著率前三分別為耐克、特步、阿迪達斯，占比分別是46.3%、23.0%、9.8%，國貨品牌占比39.7%；廈門馬拉松“破3”選手跑鞋穿著率前三分別為特步、喬丹、耐克，占比分別為53.8%、10.0%和9.7%，國貨品牌占比88.3%。
記者采訪了解到，在國內的馬拉松賽事上多年來存在“買腳”的現象，即相關品牌注重自家跑鞋在賽事中的穿著率，通過各種方式會與頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者合作。“預算充足的品牌會花大價錢贊助頂尖的專業跑者，讓他們愿意穿上自家的跑鞋去比賽。” 前述行業人士表示，如果一場賽事里前三名都穿著自己品牌的跑鞋，成績就能證明品牌的產品力，這比花再多的營銷費做廣告效果好得多。
如此也就不難理解各大馬拉松賽事成為各家品牌營銷的主戰場了，無論是宣告自己仍舊處在這個競爭的舞臺，還是借此為新品造勢，又或者是強化自身和跑者之間的連接，都促使了各家品牌用不同方式在專業跑鞋上“卷”了起來。
“對于跑手來說，這也是一個商業化途徑和機會，拿了好成績有了曝光率還能變現，何樂而不為。對于整個馬拉松運動來說是好事情，前提是不出現假賽這樣變味的事情。”前述人士表示。