文|《BUG》欄目 羅寧

　　運營3個月后，小紅書的到店項目突然“黃了”。

　　根據小紅書官方發布公告，“小紅卡”業務將于2026年1月1日起暫停試運營。這是小紅書在今年9月上線試運營的項目，核心目的是讓用戶在指定的精選門店消費時享受“吃喝玩樂一卡通”的折扣，其年卡收費為168元。

　　小紅書官方對于關停的理由是“準備不夠充分，還沒能滿足大家對本地生活豐富性與便捷性的需求。”

　　無論是用戶還是商家，均有人對小紅卡的體驗表示不滿。用戶側認為，小紅卡的功能欠缺，導致開卡權益作廢，而商家側表示，交了錢做小紅卡官方認證，但官方的福利和承諾均未兌現。“沒服務 ，沒售后，沒對接，十分敷衍，拖時間”，有商家對此非常失望：“給了錢其他什么都不管？”

　　交了600元，等來了“三無服務”

　　小紅卡的推出可謂來勢洶洶。作為小紅書的本地生活會員卡，其定位為“精選吃喝玩樂一卡通”，于2025年9月在上海、杭州、廣州三城同步上線。依托馬路生活節這樣的大型活動，小紅卡在短時間內進行了規模化驗證。

　　《BUG》欄目注意到，部分小紅書用戶在開通“小紅卡”后的體驗較差。部分用戶在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】上表示，小紅書官方對于小紅卡的開卡禮權益沒有任何提醒，也沒有使用截止時間提醒，導致他們的權益失效。他們認為，這是官方功能的欠缺，側面證明小紅卡準備工作不足。

　　而商家端的怨聲更重。廣州某地店主家華（化名）反映，自己在今年9月小紅書馬路生活節期間，曾報名申請小紅卡的專業號資質認證，希望能夠作為入駐商家享受小紅書專屬權益。當時官方表示“權益僅面向首批精選商家開放，先到先得”。

　　“但在付款近600元后，小紅書官方卻沒服務，沒售后，沒對接，十分敷衍，拖時間”，家華舉例說，官方曾通知將在9月6日—9月13日上門進行鋪設物料并培訓操作。但直到9月15日都沒人上門服務，“物料沒有，自己也根本不會操作。更可氣的是，我要求退還認證費用，但對方說認證成功專業號審核費用不支持退款”。

　　《BUG》欄目就上述信息向小紅書進行求證，截至發稿，官方暫無回應。但根據《BUG》欄目了解，申請小紅卡精選門店的商家可以獲得包括平臺流量加持、頭部博主免費探店、頂級IP參與權、城市榜單/合集優先入選等特權。而該店主的遭遇，說明小紅書在線下開拓商家時出現了問題，并沒能實現自己對線下業務的快速拓展和布局。

　　實際上，在“小紅卡”上線之初，小紅書交易產品、本地產品負責人萊昂就透露，“小紅卡當前仍在不斷探索，會根據用戶的反饋進行優化調整。”據了解，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務不受影響。

　　“小紅卡的迅速退場，暴露了小紅書對本地生活賽道的誤判”，大消費行業分析師楊懷玉向《BUG》欄目表示，168元年費換三城部分門店9折，既無價格優勢，又缺覆蓋廣度，用戶憑什么買單？在美團、抖音用免費團購和海量選擇牢牢抓住“即時決策”場景時，小紅書卻試圖用高門檻會員制強行閉環，忽視了本地生活的核心是便利與性價比。在他看來，小紅書的優勢在于真實種草，而非交易履約——讓用戶為“可能用得上”的折扣提前付費，違背了年輕人“既要實惠又要自由”的消費邏輯。暫停不是失敗，而是及時止損。做決策入口，別硬剛交易平臺。

　　階段性失敗，商業化屢次受挫

　　小紅卡項目的“短命”結局并非個例。近年來，小紅書在商業化道路上多次嘗試新業務，卻屢屢遭遇挫折，其中最引人注目的是其自營電商的逐步關停。

　　最早可以追溯到2014年，小紅書推出了自營跨境電商平臺“福利社”。此后先后推出了自有品牌“有光”、時尚社區電商“小綠洲”等項目，試圖構建完整的電商生態。

　　運營多年后，小紅書在2023年9月宣布將“小綠洲”關停，官方解釋稱未能最大化滿足用戶戶外需求，因此慎重決定停止運營。幾乎與此同時，運營近9年的“福利社”自營店也被關停，并于10月停止商品售賣。

　　小紅書自營電商的關停，標志著其在電商領域“閉環”探索的階段性失敗。有業內人士評價，電商業務看似很美，但真實、審美、社交氛圍與商業效率較難兼容。用戶在小紅書上被“種草”后往往跳轉到淘寶、京東等平臺購買，小紅書雖然收獲了流量和口碑，卻難以將這些轉化為自己的營收。

　　專家：小紅卡只能是“雞肋”

　　行業分析師張書樂向《BUG》欄目表示，本地生活服務，本就是一種線上引流的打法。而在外賣大戰轉向即時零售大戰之時，小紅書剛剛拓荒的本地生活服務引流就勢必受到三大強勢平臺的“第一波沖擊”，反而最先出局。此外，來自支付寶的碰一碰、支付18VIP業務和類似的其他第三方支付的優惠，具有更大的到店支付渠道優勢，且覆蓋面更廣，這讓會員卡這種目前來說早已“過期”的酬賓形式，盡管通過小紅書擴展，卻依然不能打。

　　張書樂認為，小紅書會員卡業務，也只是一線城市的小范圍試錯，在消費者在錢包投票之下，按下暫停鍵，也是一種最佳解決方案。畢竟，小紅書做到店業務，本身應該通過種草的方式引流，去做寶藏小店，來實現垂直性，而非和其他大廠的泛到店優惠去比拼覆蓋面，賽道上的選擇錯誤，導致了會員卡業務遭遇“堵車”并且“吊車尾”，只能是“雞肋”。

　　從自營電商到本地生活項目，小紅書的商業化探索可謂步履維艱。每一次新業務的推出，都伴隨著高額投入和用戶期待，但不少項目在短時間內就宣告失利或調整方向。這種多次受挫的經歷，也讓市場對小紅書的商業化前景產生了質疑。