6月18日前夕，B2C電商的火藥味越來越濃。15日，天貓開始向用戶發放現金紅包，總值高達4000萬元，超過了去年天貓雙十一促銷時的紅包數量。這些紅包幾乎不設使用限制，唯一的限制是必須在6月18日使用，即京東的店慶日。
這被解讀為天貓直接向京東宣戰。與此同時，蘇寧易購、當當、易訊也紛紛展開各類促銷，矛頭直指6?18。與去年的高調相反，京東在其他網站的價格戰壓力下仍然堅守不動，高掛免戰牌。
記者在京東頁面看到，京東首屏的活動仍然大多為常規活動，參加活動的商品數量均有限。其首頁推薦商品的折扣力度也無太大變化，部分促銷品價格甚至仍高于其他網站。
在價格戰壓力下，京東上月曾稱，將投入5億元應對價格戰，后又表示投入10億元啟動6?18店慶月大促。不過，由于業界盛傳京東資金鏈緊張，基于上市籌錢，加上京東價格水平一直維持在高位，這些表態被質疑為作秀。
此次京東的反應一定程度上印證了這一判斷。在宣稱5億元打家電價格戰之后，京東副總裁吳聲此前通過媒體放風，稱低價已不在是京東的核心，表示京東正“反思自己商業模式的可持續性，這既包括是否持續給客戶創造了價值，也包括盈利能力是否能夠真的去形成。”這一表態被認為是京東經營策略調整的標志，5億元讓利投入僅僅是炒作。
據EnfoDesk易觀智庫eRetailMonitor網上零售監測系統顯示，2012年5月13日-2012年5月19日期間，京東商城在四大網購平臺中各手機品牌的平均零售價是所有平臺中最高的。這也側面證實了京東的策略在改變。
最新消息稱，京東在香港召開上市推介會，正式啟動IPO進程，并對2011年數據進行了披露。2011年京東實際營業額210億，這與之前京東官方聲稱的309億元銷售額相差甚遠，而凈虧損則將近13億元。
分析人士稱，京東謀求上市是其資金鏈緊張的重要標志，在這一時點，京東放棄低價策略，既可緩解資金鏈壓力，又可提高毛利率向資本市場示好，因而不太可能跟進價格戰。該人士稱，京東處在上市的關鍵時期，這波價格戰很有可能會決定未來幾年的行業格局。（中國經濟網）